30亿次抖音播放量的背后,“爆款制造机”淘梦银河到底做对了什么?

2020年伊始,即便受疫情影响,网生分账内容的成绩依然亮眼。据数据统计,春节期间优爱腾三大平台共上线了42部网络电影,正片有效播放总量同期上涨110.19%,其中《大蛇2》取得了突破性的3000万票房表现。
 
事实上,网络电影市场逐渐呈健康良性发展趋势,近几年也是爆款频出,为大众带来许多精品内容。从2017年的最强黑马《斗战胜佛》,到2018年现象级的《大蛇》,2019年的《大蛇2》和《水怪》,再到今年初的《东海人鱼传》和《狙击手》,网络电影越来越受到大众认可。
              
这些爆款背后,都有作为宣发方的淘梦银河的身影,影片取得的斐然成绩也和淘梦银河出色的营销举措密不可分。那么,淘梦银河到底有什么样的营销秘诀呢?
 
提质减量,深造IP,《水怪》《大蛇2》提振行业
 
随着互联网技术的发展和大众审美的日益提高,观众线上观影的需求持续增长,并且对网络电影的品质越来越看重。网络电影行业发展六年来,到了一个重要的拐弯点,就是要摆脱以往品质参差不齐的固有印象,朝着内容精品化的道路走去。
 
根据云合数据《2019网络电影行业报告》,2019年网络电影整体上线量同比下降49%,但播放表现稳步提升,全年累计正片有效播放同比增长24%;部均有效播放大幅提升,同比增长136%。
 
“提质减量”已经成为行业共识,也是过去一年网络电影行业发展的重大变化之一。除了制作水准的提升外,网络电影题材类型也更多元化,内容创作更扎根生活,关注人物成长弧线,越来越多有影响力的优质IP加入到网络电影的开发中来。
 
同时,一些原创作品,由于饱满的故事线加上精良的制作,具备打造自有IP的能力,形成市场上不多见的系列电影。横空出世的《大蛇》是一个现象级的作品,它弥补了市场上怪兽+灾难题材类型的空缺,上线后即成为了行业最大的爆款,收获了5000多万的票房分账。
 
随后的《大蛇2》,上线56小时分账票房破1163万,影片热度达8553,占据优酷热搜总榜top2和电影热搜榜top1,创造了行业新纪录。在站外,《大蛇2》分别登上云合电影和骨朵电影日榜top1,上线24小时微博话题阅读量破8000万。
              
《大蛇》为网络电影类型片开拓了一片新天地,同样不拘泥于传统怪兽题材的还有《水怪》。其立足于国内深厚的文化渊源和人群基础,并融合时下流行的冒险、悬疑等元素,再次在怪兽灾难类型片上做出创新。据悉,《水怪》上线51天影片票房分账突破2500万元,连续两个月蝉联优酷网络电影票房分账榜首,打破优酷网络电影2019年度票房分账记录。
              
在内容表现上,《水怪》与《大蛇2》都有着高水准的视觉特效,带给观众猎奇、高燃等感官感受;同时两部影片都对灾难面前人性和情感进行了更为细腻的刻画,在倡导积极正向的价值观念以外,影片也凸显出独特的人文价值。
 
内容是影片口碑与票房的保障,但另一层面,营销是推动内容持续撬动市场的关键所在。作为《水怪》《大蛇2》等爆款影片宣发方的淘梦银河,意识到好内容+好营销才能帮助影片释放更大潜能。
 
“一个好的趋势是,网络电影行业越来越重视营销了。越是头部的片子,越需要好的营销起到锦上添花的作用,内容与营销应该是7:3的结构,好的内容占7分,好的营销占3分。”淘梦银河宣发总监黄玉婷表示,“而且营销投入也在稳步增长,从早先的远远低于院线10%、15%的费用,到现在一些大的项目开始投入30%乃至40%的宣发费用,都在表明营销的重要性。”
 
在这样的认知上,淘梦银河为《水怪》《大蛇2》等项目发力赋能,通过调整优化阶段性策略,制定更为精细化的营销策略。
 
短视频成为创新主阵地,
精细化营销成关键
 
事实上,无论是出品、发行公司,平台,还是营销公司,都在不断探索网络电影新的营销方式。因为在投入比例增加的基础上,能为影片带来持续分账票房增长的口碑效应更为重要,而为了能让IP发挥出其热度势能,打造具备大众层面讨论性的话题度,渠道的选择与效果评估也成为许多营销方的必备功课。
 
对于网络电影来说,平台的站内推广资源往往是最有效的,然而,不少品质优良的头部影片,它很有可能引起更大的口碑传播,得到更多观众的喜欢,这就需要营销方探寻更多创新且有效的站外营销手段。
 
短视频营销是淘梦银河瞄准的一个发力点。“短视频的导流效果很好,通过短视频可以打中更多的泛电影、泛娱乐受众,同时吸引更多女性受众,是有可能实现这种破圈的效果的。”
 
2018年在主导《大蛇1》营销期间,淘梦银河在前期使用事件营销、话题营销的基础上,从后期开始尝试短视频营销,并初见成效。尤其2019年上半年《齐天大圣之火焰山》抖音百万赞的短视频和《龙棺古墓2》在抖音上过亿的播放量,成功案例愈发凸显短视频营销的导流效果,淘梦银河在短视频营销试水中逐渐找到了方向,这更坚定了淘梦银河加强短视频营销投入的决心。
 
以《水怪》为例,淘梦银河团队结合不同内容元素创作了大量短视频物料,其中燃性向的短视频突出视觉元素;情感向的短视频着重讲男主角个人成长故事;泛娱乐化向的善用花絮素材,比如特效前和特效后的对比等等,在短期内形成一波能击中用户不同内容消费需求的短视频矩阵。
        #水怪 “波妞”短视频
 
据营销娱子酱了解,《水怪》相关短视频产出百余支,最高一支播放量超6000万,5000万以上播放量的短视频达6支,最高点赞超200万,抖音 #水怪 话题总播放量达到了7.6亿,增长巅峰期曾创造了一天突破一亿的惊人播放量。
              
《大蛇2》也在抖音投放了上百支视频,有针对电影特效的,有针对惊悚爽片类型的,也有怪兽电影混剪的。但淘梦银河团队发现,有关剖析人性情感的短视频其传播度是最好的,因而他们在这一类短视频的内容创作中,加入了更丰富的话题引导,向用户抛出人性探讨的衍生话题,比如面对生和死的选择,你是选择自己逃走,还是留下一起面对?动物为何反击人类?是源于人类的贪婪。
 
令人意想不到的是,不止是男性用户,女性观众也喜欢《大蛇2》这部电影。从内容受众来看,《大蛇》的用户主要以30岁左右的男性为主,而《大蛇2》主要观众年龄层在20到29岁,通过短视频营销,女性用户占比明显增多。最终,#大蛇2 抖音话题总播放量达到惊人的9.6亿次。
              
《大蛇2》还首创了快手直播路演的短视频营销方式。影片导演和主演来到快手主播石头花和健哥的直播间,联合22个KOC主播同时直播,直播在线累计观看50万人,覆盖快手粉丝4500万,话题登上快手热搜TOP1。
      
       
在这些营销尝试中,淘梦银河也总结出了经验心得。在短视频物料的创作中,有时是话题会具备传播度,而有的时候则会是音乐引发用户自主参与互动,比如《双世青蛇》一支剧情片段,由于使用了感染力极强的配乐,在短视频火了之后,好几万用户用这段配乐进行衍生原创,为影片带来了二次传播。
 
此外,淘梦银河团队意识到对于一个网络电影来说,它的营销周期并没有那么长,也没有那么多大流量的明星,因而并不是特别适合运营短视频官方账号。“我们更愿意采取的方式是通过和KOL或KOC合作,比如有策略性的合作投放、征稿、病毒式视频等,发挥我们对内容判断的优势,争做爆款。” 黄玉婷表示。
 
内容+平台+营销,
淘梦银河与合作伙伴合力赋能
 
其实,娱乐营销领域还有一个明显的趋势是,营销方希望打通资源通道,建立起线上与线下联结的整合营销链路,将内容与用户的消费需求场景做更好地匹配。
 
对于网络电影来说,站内的存量用户是基础,站外的增量人群是营销关键,尤其是如何将线下营销促成对线上观影的转化,是充满挑战的地方。淘梦银河团队意识到,在保证用好平台站内资源帮助影片进行营销的同时,也要对传统营销方式进行升级,做出更多跨界合作的创新。
 
其中,一场“水怪出街”的线下事件营销活动为《水怪》带来了巨大的声量反馈。淘梦银河和优酷平台在望京阿里中心、饿了么大楼、野人牧坊等多地与大众互动,这些异业合作通过渗入用户线下消费场景,与影片实现了联动营销,用更商业化的方式为影片带来认知度提高与造势效果。
              
今年2月上线的《东海人鱼传》,女主角邱诗媛被邀请和斗鱼王者荣耀人气主播“李一疯”连线打王者荣耀,仅开播38分钟斗鱼站内热度就高达120.1w,登上站内王者荣耀新星榜第二。这场明星与游戏主播的跨界互动,加上定制短视频大赛,带动粉丝参与热情实现双向引流,定向覆盖到1.2亿人次。 
               
近期上线的《狙击手》也同样将整合营销玩法发挥到极致。在抖音、快手等短视频平台多维度诠释“狙击手”,让观众对“狙击手”的形象产生记忆。同时采用与和平精英游戏跨界营销的手法,让受众通过游戏对影片产生代入感,据悉此次跨圈营销抖音直播最高同时在线35万,有800万人次进行了观看。
              
可以看到,淘梦银河在摸索短视频营销方法论的过程中,注意对渠道的不同作用展开分析,从而在每一个具备不同特点的项目上,能做到量体裁衣,进行整合式地精准营销。“我们对每个项目都钻研得特别细,仔细分析最合适的渠道资源、创新玩法,营销节奏,同时结合大数据,形成我们的营销策略,”黄玉婷表示,“对待每一个项目,都不是简单地渠道投放,而是结合我们的大数据分析,和上千个项目丰富的营销经验,为影片定制营销方案,每个小环节当中都有丰富的经验和充分的思考在里面。做营销,一定要做到最专业。”
 
这是淘梦银河积极应对行业变化和营销新需求的一个代表性体现。从17年开始,淘梦银河就不断做出爆款,这当然有淘梦银河本身对行业的敏感度加持,“网络电影以前可能是野蛮生长的状态,但近几年行业更关注优质内容本身,版权意识也不断加强。以淘梦为代表的头部公司不惜重金采购正规版权,同时自身打造原创IP,行业在不断升级向好的方向发展。比如今年元旦上映的《火云邪神之修罗面具》和近期热播的《如来神掌》,都是淘梦专门购买的原著版权进行改编创作的。” 黄玉婷说道。
 
而对于营销方来说,“观众的喜好变了,内容消费需求也越来越高,网络电影内容传递的价值观越发向着正能量与社会现实共鸣发展,而我们就要学习和明确用什么样的渠道来推广最有效,最能产生好的口碑,最能向视频网站进行导流”。
 
“四个了解”是贯穿在淘梦银河团队整个营销工作中的宗旨。首先是了解影片内容,在保证至少3-5遍的观影后,从中找到内容的核心元素和相对应的营销卖点;其次是了解片方,即片方的主要诉求是什么,营销方将决定针对这个诉求绝定营销策略是否有所侧重和差异化。
 
再者是了解平台,网络电影最终的呈现渠道是在平台上面,营销方需要争取到平台对影片最大的支持,因而淘梦银河会注重与平台进行战略的玩法结合;最后是了解自己,了解到自己最擅长的与存在短板的地方,而那些短板要通过引入更多资源、加大外援等方式来弥补。总之,想尽一切方法让影片得到最好最有效的包装和推广。
 
正是基于“内容+平台+营销”的原则,淘梦银河有实力快速应对行业变化并且做出突出成绩。在过去一年,淘梦银河负责的影片视频物料在抖音获得30亿次的总播放量,其中在优酷平台播出的《大蛇2》《水怪》,抖音播放量分别高达9.6亿和7.6亿,而3月份刚上线不久的《东海人鱼传》抖音话题量也达到5.5亿次,并在站内持续霸屏,这绝不是偶然。此外,在新类型题材的突破上,淘梦银河也同样不容小觑。比如《双世青蛇》取得了女性向新突破,而《火云邪神之修罗面具》则是经典IP的新突破代表。 
             
淘梦银河还斩获了多项行业营销大奖,包含第十一届广告主峰会暨金远奖颁奖盛典年度娱乐营销公司、《水怪》荣获“与光为伍”CEIS2020中国娱乐产业年会曁2019金河豚奖颁奖典礼“最佳娱乐营销网络电影项目案例奖”。
 
凭借多年在网络电影行业的深耕,通过持续积累营销方法论,淘梦银河为影片创造更为突出的长尾市场。未来,网络电影要不断创新高,也需要对营销环节的投入倚重,同时也要不断鞭促营销环节往更高专业化程度发展。

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