一文看透企业如何在抖音上做好内容

由于疫情的影响,现在企业的营销都比较偏向线上。我从2018年4月份开始研究企业蓝V,一直在对整个行业进行研究和分析,实践关于企业蓝V的内容以及运营方法,今天结合平台上的优秀案例跟大家做一个整体分享。

01

企业蓝V如何突出重围
一、熟悉环境

1、行业分布占比

这是2019年的数据,很多行业都已经进入到了短视频领域,开了自己的蓝V账号。快消品、IT互联网以及手机应用在2019年占比例比较高,其次还有一些餐饮生活服务、商务服务和文化娱乐。当然今年是一个特殊情况,可能整体的行业比例会有不一样的分布。

2、产品功能权益链路

企业账号可以做原生视频以及广告视频,品牌把视频内容传达给用户,用户通过内容回流,关注到品牌主本身。

很多品牌主会做内容分发,找一些网红对他的内容进行采买,让他帮你去带货或推荐。但是如果我们有了企业号,我们就可以生产自制内容。做自己的公众账号,所有内容最后都会回流到企业本身的IP,会有自己的新媒体流量,这些粉丝是关注企业主的。

抖音为企业主做了很多非常利好的功能,比如卡券、购物车的功能,可以引导用户去下载自己的APP,或者引导用户到企业主页。2020年抖音对企业号有了一个升级,会给企业更高的商家页面甚至产品页面的展示。

3、用户路径

抖音蓝V有官网连接、电话拨打、小程序、视频置顶、商家页面及卡券功能,我们还可以进行一些评论置顶、后台自定义消息回复、快捷菜单。内容如何引导产品转化或业务转化?实际上平台设置的工具有很多是非常利于品效转化的,针对每个企业主的不同需求,如何利用和组合好蓝V账号上的功能尤为重要。

二、知悉邻里

目前企业号主体内容的效果,搞笑段子、情景剧表现最好,其次是科普/知识技能分享+产品道具,第三位是展示和记录、vlog,第四种就是普通的展示、明星和KOL加入。

总结起来,目前科普类、剧情类以及vlog类是效果最好的内容表现形式。

1、内容定制

案例1 ThinkPad

Thinkpad的蓝V官方账号在banner设计、商品橱窗、官网连接以及简介上都做了整合设计。账号跟用户沟通的方式是剧情和科幻类型的内容。

视频着重用剧情、悬疑、科幻的角度切入品牌和产品,大量展示品牌的办公空间和产品。这条视频在平台上的流量获取了45万点赞。点赞数乘以15大概就是视频的播放量,所以它大概的曝光率可以达到600万到700万。

案例2 美团酒店

美团酒店的官方账号是vlog向的,内容很精致,很多是使用场景展现。

它邀请KOL入驻自己的账号来去进行拍摄,在自己的平台上面发布。它的内容通过社会营销的话题来切入的,这样的内容相对来讲效果就比较好。

案例3 清单编辑部

清单编辑部之前是一个公共账号,转型做了现在的抖音短视频账号,是消费类的推荐,一边推荐生活方式,一边带货。它的拍摄和制作相对来讲比较容易上手。如果中小企业想做线上的整体营销,没有预算给到一些特别专业的团队来做,那你可以进行自主创作。

视频内容特别短、特别直接,非常清晰简单地介绍了产品本身,没有那么多繁杂的炫技的内容。它结尾还做了抖音梗的小设计,可以提高用户品牌和内容的喜爱度。

案例4 租租车APP

这个账号不到两个月的时间涨了一百万粉丝,告诉我们,抖音根本不会对蓝V限流。

租租车是一个境外租车的APP,它从科普和文化的角度去切入,科普旅游出行的冷门知识点,用一个特别可爱的小猪的形象介绍不同国家的文化。

非常有效且非常值得大家借鉴的是,首先要分析好品牌需要去吸引的用户人群喜爱和关注的内容是什么,这样制作出的内容才能吸引你的消费人群,做到非常好的产品以及使用场景的转化。

租租车是把用户人群所关注的内容通过快节奏的短视频进行总结,迅速积攒账号粉丝,大家可以非清晰地在主页上面看到这个账号的附加功能——官方电话、优惠活动、商品橱窗、相关服务。

它在结尾的时候会跟大家说,如果你想了解更多欢迎来关注我。这也是引导大家关注账号的一个非常好的技巧。

案例5 vivo

vivo的账号找了非常好的制作团队,每一条视频都非常精良。它的账号是高级账号,有更多功能,可以发起话题,还可以做不同的内容合集。它除了在自己的账号上面发布内容以外,还可以联动用户以及KOL参与它的话题,去做整体的social传播。

案例6 警花说

很多国家单位、政府机构都在抖音上做账号,整体的宣传和传播形式非常好。

他们用了一种非常巧妙、非常有亲和力的方式,跟用户进行沟通以及传播正能量。在自己整体的页面设计里面,也把重点信息表达得非常清楚,拍摄相对来讲很简单。

视频设计得非常巧妙,先带入了一个非常简单的剧情,然后告诉大家遇到这种情况如何处理。官媒形式和普法目的让用户觉得非常有用,用户就会持续地关注你。这体现了账号的长效价值。

案例7 Joyoung九阳

九阳把产品结合到生活场景里面,跟大家分享很多实用技能向的内容。技能分享类的内容是一个非常好的获取用户关注以及流量传播和累积的方式。

品牌账号在短时间之内不要频繁更换人设和价值。九阳把商品橱窗和官网链接都放在了账号里面,品牌主还可以在视频内带产品,直接挂在商品橱窗里,通过视频在信息流里的流量滚动,直接进行产品销售。

案例8 轻颜相机

轻颜相机是一个APP,通过拍摄技巧以及生活教程展示科普类型的内容,让用户觉得,只要关注这一个账号就能拍出非常好看的照片。它的界面就是自己APP的界面,是一个非常取巧的产品信息植入的方式。

2、内容栏目化

2020年抖音蓝V会进入一个新的领域,会有更多公司花更多的精力来做。在这种情况下,流量红利依然有,但要更加关注方法。

可以把蓝V账号理解为是一个电视台,一档电视台实际上是有不同的栏目的。我们接触到一些大客户,业务线特别繁杂,只设计一个内容,怎么能把所有的产品线全部集合在抖音账号里面,怎么能够满足所有部门的需求?

我们可以把账号进行栏目化。抖音出了合集的功能,会在主页面进行展示,用户直接在主页点开合集,就可以看到相关栏目底下的所有内容了。

日常内容、资讯内容、剧情内容都可以栏目化。如果你今年2020年的重心就是短视频平台营销,建议你一定要在前期对栏目化的东西本做好设计。

大家可以这个月先做一个栏目,等它磨合成型了,让它持续更新下去。在第2个月进入一个新栏目,让基础粉丝对新栏目进行磨合和反馈。第3月我们就可以为新产品线做短视频内容设计,持续进入到账号体系里面。

3、IP人设

(1)企业IP

案例:抖音小助手

抖音小助手是抖音最火的一个账号,大家经常会跟抖音小助手进行互动,小助手也会推荐一些抖音热门的大事件。把小助手拍活这件事情就很有意思。

我们要给它建立一个人设,把一个虚拟IP拍活。当然不一定非得是虚拟IP,办公室的员工也可以去做办公的vlog,记录日常、体现企业文化,再通过内容设计把公司的企业文化和产品都植入进来。

(2)员工IP

案例:旺仔俱乐部

旺仔俱乐部为自己的员工做了一个非常有意思的闺蜜IP。

它通过非常有亲和力、很熟悉的办公室发生的小剧情,把自己的产品植入进来。两个小姐姐的演技非常好、非常有喜感,为自己的品牌获取了很多的粉丝,把很多产品融入到内容里面来,做了一个非常好的转销效果。视频可以直接进入到购物橱窗里,进行产品销售转化。

(3)虚拟IP

案例:三只松鼠

三只松鼠做了一个动漫形象,还融入了很多非常有意思的抖音梗。

(4)明星IP

案例:马自达

有些品牌本身有代言人,明星也是可以进入到账号的。

用户愿意在抖音上追一些长线剧情、长线IP。去年马自达做了一个非常有意思的系列,叫深夜专车。其中有是素人演绎,也不乏明星客串。

这个是潘粤明参与的视频内容,整体的制作非常精致,明星带了当下最火的IP和电视剧进来,做了一个场景融合,效果特别好。当然这个制作费用肯定不会太低,如果品牌有特殊节日、热推期或者新品发布,可以在这种时期集中邀请明星IP加入账号内容。

(5)独立剧情IP

案例:ThinkPad小黑

这个连续剧是给虚拟IP做了一个美剧设计。抖音有一个可以选择的贴纸特别有意思,大家可以投票,可以看到一个新的互动维度。

三、了解自己

品牌为什么要做抖音?

首先,要清楚通过抖音你想获取什么。品牌曝光还是营销转化?只有确定了最首要的目标,才能够反推目要做什么内容,在优先级的情况下安排账号内容的产出,明确自己账号的运营规划。

第二,解决内容的生态,如何将品牌IP进行人设化。

第三,确定营销规划、传播内容和周期。

精准的人格化特别重要。一定要分清楚目标人群的标签以及兴趣点,再反推内容。如果粉丝的标签跟品牌特别不贴合,这些粉丝最后没有办法达到销售转化的目的。

还分析目标粉丝关注的KOL类型,基于KOL的特征进行人格化的品牌形象打造,通过优质的内容输出强化人设。

02

企业蓝V如何做优质内容?
一、内容类型

1、剧情型

剧情类的内容,大家可以关注Thinkpad的官方账号。

2、热点型

热点类型的内容,有几种呈现形式。比如前两天抖音上面有一个非常有意思的“跟着抖音做健身”,有很多在家就可以做的健身技巧;我们也看到一些贴纸很有意思,一些bgm比较火……其实很多内容都可以去蹭这些热点。

还有一种热点是大型新闻和社会事件,我们要在公关维度去评估社会事件值不值得做正能量传播。比如我们之前有看过一个新闻,一些酒店内会有隐形摄像头,我们就围绕这个热点做了一个科普内容,把账号和当下的时事新闻做了一个很巧妙的结合。

无论是抖音还是其他新媒体平台,都有非常好的热搜功能,经常关注热搜功能就可以看到热点。一些数据平台也会有热门视频的榜单。

3、Topview/广告型

抖音的营销部门做了一个DC计划,收集了所有抖音内做的广告片,每个季度进行评审,评委基本上是北上广三地比较顶级的营销专家,通过评审给大家展示最近这段时间抖音最好的广告型内容。

抖音去年推出了Topview。抖音的开屏视频和进入产品无缝连接。这样的视频相对来讲质量特别高,且可以精准投放给目标用户,还可以嫁接到蓝V账号里面,用户可以通过看到这个视频进入到账号,看到账号内容和商家信息。

这样的内容更偏新式的竖屏tvc的感觉,建议品牌方放到新品发布或重点的推广期用。可以联系抖音官方的商务部做整体的策略执行。

4、科普型

如果你是一个新手且目前遇到困境,我建议从科普型内容做起。一个账号最重要的就是长效价值。用户觉得关注了你以后可以长效得到内容、技巧或者知识,才会点击关注。

5、直播型

因为疫情的影响,抖音品牌直播的线上互动上升率非常高。蓝V账号不仅可以做短视频内容的运营分发,还有自带的直播功能。其实很多内容都适合定期去做直播,且做直播有很多特别有意思的小技巧。

北京大学的官方账号最近开始邀请老师做上课直播,网友的反馈非常好。定时直播也是一个快速吸引粉丝的好办法。所以在做短视频的同时,我也建议各位品牌主为账号设计一些直播内容。

如果没有粉丝,做直播谁来看?抖音实际上有一个推广的方式叫DOU+。如果你想做直播了,你就在账号里录一条短视频,让这条短视频进入到流量池里面,然后买曝光,通过这条短视频给直播间引流。一旦直播间的流量到达了一个层级,这个直播间就会出现在抖音的直播广场里面,这样就不用担心流量了。

6、VLOG型

抖音蓝V是有矩阵的,你可以鼓励员工去做职场vlog。

从2019年的下半年到2020年的第一季度,vlog类型的内容在平台上非常受欢迎。这种微纪录片让用户觉得特别有真实感和亲近感,能迅速地将用户带入你的体验场景内。

二、找到最适合自己的内容类型

1、不要拘于一种内容类型,可以多去尝试。

抖音的后台数据体系做得特别好,企业通过PC端可以进入后台看到很多数据,包括每天的日活、粉丝的增长率、下降率、互动率,以及粉丝画像、地理位置,全部都有,非常清晰。

2、选择合适品牌调性的内容类型,不要刻意为了热度而违背自己的品牌调性。

我们曾经给一个房车账号做过三个月的前期工作,积累了5万粉丝。5万粉丝并不是特别高量级的,但曾经一条视频给创业公司的微信公众账号倒了2000个粉丝,且抖音上面没有关于公众账号的导流信息。这是因为我们的抖音账号的名字和微信账号的名字是相同的。其实在很多一二线城市,用户不需要你去教育,他看到了你的抖音账号会自动去微信和微博里面去搜索你相关的品牌信息。

做好内容、做跟自己品牌的使用场景更相关、更贴近的内容,好的粉丝聚集真的不在数量,而在于精准。

3、选择符合抖音环境的内容。

不要放过热门的bgm。不能太过分地去迎合,但一定不要让内容完全脱离抖音平台。每一个平台都有自己的特性以及熟悉的环境,建议多用热门bgm以及热门梗,在内容里进行植入。

三、优质内容的特征

真实的数据基本上点赞量非常多、评论数很少。评论里面的内容如果很多是相同的,基本上是假的评论。

转发数据,基本上可以理解为,你的视频内容被用户下载传播到了其他的平台。如果你的转发数字特别高,那么这条内容就破圈了。转发特别高的内容,要不就特别有趣,要不就特别有用。

03

蓝V的精细化运营

1、封面+banner

首先一定要给视频做一个封面。从封面上面就可以看到视频的栏目化细分和内容。作为一个品牌蓝V的运营者,一定要切身地从用户的角度去思考。如果事事都为用户考虑到了,就可以把细节做到非常好的优化。

其次是banner的设计、简介的文案的引导、商品橱窗、官网连接,都是可以直接通过手机APP的后台做到的。

2、及时与用户评论和互动。

一个视频进入流量池的前30分钟的数据特别重要,所以和用户互动是一个非常好的方式,甚至可以点赞用户的评论。这些数据都会在平台的算法内做综合计算,然后将视频推进流量池。

去其他热门视频评论区抢占热评,也会有非常好的转化效果。

3、转化率高的视频及时投放DOU+,为优质内容扩大流量池。

特别建议所有想做抖音账号的品牌不要难为制作方。只给制作费是不可能有效果的,一定要给自己的预算做一个非常好的区分,多少钱是拿来制作的,多少钱是去买流量的。如果你能把预算区分好,再做出合理的 KPI,相对来讲目标就比较好达到。

4、自定义私信回复。

抖音后台有一个消息中心,可以跟用户解答产品和品牌的使用场景的问题。

5、在视频内容中设置动态的标识,引导用户去关注。

这是在短视频营销里面特别重要的一点,但被很多人忽略。一定要在结尾有一个固定口播,一是可以增加用户对人设和IP的记忆点,二是用户有的时候真的会听你的,如果你提醒他,用户关注的转化率会大大增加。

6、合作玩法

(1)跨界营销

跨界营销在整个营销领域非常火。现在蓝V账号越来越多,我们可以跟一些比较有意思的品牌去做内容共制,在不同的平台同时发布。

我们在创业初期让连咖啡跟美团外卖合拍,做了一个小型跨界。内容在两个平台上联动播放,且两个平台会有互相点赞这样的交互行为。

(2)KOL/名人合作拍摄

两种方式,一种方式是去投放内容在网红的账号里面去进行发布,还有一种方式是让网红来你的账号里。

有时不一定非得是抖音内的KOL,我们可以找一些作家、科学家、专家,这些知名度和背景的人都可以来参与账号的内容和拍摄。

(3)定制主题曲

我们曾经做过MV类型的内容。抖音音乐的传播特别魔性,每个阶段都有很多特别有意思的音乐节奏,品牌其实都可以根据音乐节奏去填词、改编。每个公司都有那么几个唱歌特别好听的员工,我们也可以把他发掘出来,让他去尝试。

(4)建立群聊

互相关注的用户是可以加入群聊的,也可以通过邀请微信好友进入到群聊。这个有点像私域流量,如果你本身有自己的微信粉丝群,你也可以同时运营一个抖音粉丝群。品牌每次发布新视频,除了信息流,用户也可以在群里第一时间收到视频内容。

蓝V视频不让做特别硬的广告,但我们有很多运营方法,比如说置顶评论、跟用户互动,都可以尽量尝试。

(5)私信菜单

可以在后台设置很多私信。皇室战争这个账号是一个纯游戏类的蓝V号,它的私信回复有很多的彩蛋,比如冷笑话,而且都是跟品牌特别相关的内容。

干货

我还没有学会写个人说明!

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