跨境直播带货数据惊人!卖家如何“避坑”提升圈粉和曝光成交转化率?

“种草”、安利早已不是新鲜事。而为了缩短营销带货的时间周期,短视频营销、网红直播等变现渠道,越来越深受市场玩家的青睐。一时之间,平台直播应声而起,网红好货推介、开箱测评等方式也被亟待品牌曝光、急需订单增量的跨境电商卖家赋予了很大的厚望。

网红营销增势喜人,平台直播带货数据节节攀升

近几年,在网络基建和网红经济的背景下,网红营销在全球范围内高速增长,平台直播也呈现井喷式发展。SocialBook数据分析,预计到2021年,网红营销的市场规模将达100亿美元。网红营销的增长速率与2000年Google投放广告的增长速度极其相近。

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SocialBook中国市场总负责人Starry曾向雨果网表示,目前国内已有不少厂商、卖家在做海外网红营销了。尤其是在跨境电商行业,网红营销、直播带货也成为跨境电商营销热点,在网红推广作用下跨境电商卖家受益匪浅。包括速卖通、亚马逊、Shopee、Lazada等跨境电商平台在内,均已先后上线直播服务板块,为卖家直播带货提供了新的营销渠道。

速卖通平台相关负责人表示,相较2019年12月,2020年1月平台直播观看人数增长76%;通过直播引导下单金额增长36% ;用户在直播停留时长增长89%。这其中,在速卖通举办的非标品类日中,品牌商乐尔康首次尝试了在直播中加入按摩椅此类大物件货品。借由这场直播乐尔康店铺增加了300多粉丝,直播观看超过1万人次,突破了上万美金的成交额。通过平台直播带给商家店铺的流量占比接近40%。

(乐尔康在速卖通非标品类日中的直播活动)

对海外买家而言,直播突破了单纯依靠商品详情页获取产品信息的瓶颈,增加了买家的购买体验。LEMFO品牌推广负责人曹祥锋向雨果网说道:“在如今的消费时代下,消费者早已对铺天盖地、花式吹捧的广告、软文免疫,而网红可信赖的身份角色和有效的信息传达,能够充分给予观众产品信息和感官上的双重体验。被‘种草’或是被‘拔草’,只需要一个视频或一场直播的时间,网红恰恰具备了这种魔力。”

直播营销填坑攻略:圈粉提升曝光的6大技巧

针对平台卖家而言,直播改片面为立体的互动形式,加之站内+站外的推广融合,最大化营销效果。以速卖通平台为例,卖家可依靠平台的网红资源库选择适合品牌属性的合作网红;站内推广来看,直播开始前卖家能够以邮件、站内信等方式告知新老买家直播预告领取优惠券;站外推广方面,卖家可利用Facebook、VK、Whatsapp等社交平台分享直播预告和直播内容。

和国内主播动辄6-8小时的直播相比,速卖通相关数据表明,洋主播的直播时间通常为1.5小时,直播内容和形式十分需要技巧。那么,卖家该如何玩转网红营销?

曹祥锋以自身的运营实践为例,向我们再现了LEMFO与网红合作直播的玩法介绍:

网红定位:
比如,LEMFO主营智能穿戴,所以首先会将目标合作网红定位到科技领域,找到所有科技领域内的网红,根据网红视频内容风格进一步筛选更符合品牌产品的网红。“对于我们而言,非网红性质的销售主播,虽说营销技巧突出但是粉丝群体不精准。而网红或KOL可以帮助品牌精准定位到某一领域的粉丝,信息传达更有效。”

准备工作:
不少卖家会从直播输出渠道或发布平台倒推,反向筛选想要合作的网红。例如,视频媒体平台Youtube、Tiktok、Kwai;社交媒体平台Facebook, Instagram、VK;新闻社区Reddit、Quaro ;以及某行业某领域的专业论坛等等。通过观察各个领域的新动向,确认近期内网红账号的活跃度,网红所在地、粉丝覆盖群体、粉丝性别等等。如果是想要与网红合作新品开箱测评的话,卖家可以先向目标网红寄送样品,根据新品发布策略,敲定网红档期和具体上线时间。

主题风格:
通常而言,网红对自家粉丝的群体属性、购买力和消费倾向是较为熟悉的。建议卖家不要强制干预网红惯有的直播模式或内容风格,卖家可以在传达产品卖点、主推点的前提下结合网红意向规划推广形式。

粉丝福利:
有助于提升品牌推广和产品销售变现。除了提供粉丝专属现金抵用券、免运费、折扣优惠券之外,现阶段还有部分卖家与网红合作推出了联名款。

效果衡量:
对于卖家而言,他们总有这样一个疑问:如何量化和判别网红的ROI?曹祥锋坦言:“成交额是一方面,另外我们也会看视频曝光量、互动率、产品链接浏览量的增长等等。”事实上,比起销量转化,店铺或网站流量的导入、品牌覆盖人群的扩增以及品牌曝光度的提升也是卖家衡量网红ROI的一部分。对此,跨境圈内卖家Jack表示,网红营销并没有一个固定不变的标准用以衡量ROI。卖家可能会依据不同产品、同一产品不同阶段的推广目标,针对粉丝留存、流量增幅以及转化率设置可量化的数值。例如,新品牌可以接近五五分设置粉丝留存、流量增幅的效果衡量,因为新品牌曝光、增粉是关键;而针对促销的品牌而言,则可适当提升订单转化率的占比;不同营销目标,网红和卖家合作、筹划的侧重点也将有所不同。

合作模式:
网红按照成交订单量提取一定比例的佣金。保持长期合作的网红或者品牌粘性较强的粉丝,也可以将他们发展为代言人或代理商。代言人对品牌形象的搭建和订单都是有帮助的,稳定的代理商对订单的帮助还是比较大的。

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