网红直播带货,可以给咖啡行业带来新方向吗?

2019年,"直播"无疑可以登上年度热词的榜首。而到了2020年,这场突如其来的疫情,让全国人民被迫宅在家中。而线上业务成为了每个人都离不开的生活娱乐形式。这短短1个多月,让直播、短视频的热度持续升温,继续刺激着中国的消费。

在中国,咖啡市场一直属于一个新兴市场,这个市场也在经过30多年的悄然发展,新的消费升级趋势也顺势诞生。咖啡新零售的代表瑞幸咖啡在美国纳斯达克交易所上市。一直强调"第三空间"的星巴克和饿了么合作建立了咖啡快递业务,在数字创新上进行了大规模升级。除此之外,星巴克还与淘宝知名主播薇娅进行了直播推广,首次直播的数字就是惊人的:3,000件星巴克联名产品瞬间售罄,5小时内售出近16万杯饮料。

这些数字,反映着中国人对于咖啡的需求正在发生改变,咖啡人口正在迅速增长。各个品牌正为了中国人的饮用习惯去创新,在产品、渠道、营销等方方面面跟上新的发展趋势。

咖啡在中国不但热起来,维度也广阔起来,细分出很多场景。以咖啡豆、咖啡器具、挂耳咖啡等产品为代表的咖啡消费方式,开始吸引一批追求品质的爱好者。新市场中不乏本土精品咖啡品牌,正借着电商和社交平台,逐渐找到自己的用户和粉丝,积累了接受度与口碑。

在直播中帮消费者挑选适合他们的

以冲煮器具、咖啡豆或挂耳咖啡等品类的精品咖啡消费市场,实际上是有一定门槛的。也就是说,消费者需要有一定的专业度和消费习惯,以及较为强烈的消费意愿。

消费主体越来越年轻化的今天,人们对于咖啡有着比上一辈更高的要求。除了咖啡因的补充,他们会去发掘更丰富的咖啡品类,寻求适合自己口味和习惯的喝咖啡或制作咖啡的方式。咖啡馆和品牌在引导和教育市场的过程中是重要一环,如果能帮助人们去了解咖啡、挑选咖啡豆和器具,则能带来更多价值。

作为一个没有咖啡饮用习惯的国家,自己制作咖啡毕竟是少数,而第一次尝试未免有很多问题。为了能更直观的给顾客解答,很多团队开启了直播,最初的目的之一就是制造一个与客户"见面"沟通的机会,帮助他们解决一些关于咖啡品鉴、制作等方面的各种问题。

讲解咖啡研磨知识、萃取方式,帮助客户提升自己冲煮咖啡的品质,是精品咖啡电商品牌直播中常见的内容。有了直播,可以让更多普通人知道,做咖啡没有很难,关于咖啡知识也可以得到普及,让好喝的咖啡触手可及。

品牌通过直播,来主动降低咖啡消费的门槛,使得许多消费者开始愿意体验冲煮咖啡。再加之冲煮方式、制作器具、咖啡豆的品种风味等各个元素上均有着多选择,兼具趣味性的特质,给了用户极大的体验空间,许多新人在持续探索中也成为了忠实顾客。

比起成交量,更重要的是与消费者建立联系

在人人直播的大趋势环境下,直播这件事对于精品咖啡品牌和商家而言,是否真的"物有所值"?

通常,品牌会选择在上新产品时进行直播,并搭配一定比例的新品折扣优惠;另外,当店铺直播时间达到平台规定的时间任务,才可以在活动期间获得平台推送的流量,也促使商家投入了更多精力在直播上。

直播带来的直接成交量非常有限,即使在平台活动期间可以达到上千次的进店流量,实际的转化和留存也是很低的。但对品牌商而言,直播过程中与消费者建立的联系是更不可忽视的价值。

■ 匹配产品与需求

商品品类不同,顾客购买的决策速度也有所不同。食品、服饰、彩妆类的消费品使用频次高,单价略低,顾客的决策比较快;对于耐用品、教育类,或小众产品,顾客的选择则会更慎重。

咖啡器具不是快消品,需要决策的时间。这些产品品类多,都有自身的卖点,每一位顾客也有不同需求。直播这一形式,给了我们面向更多人介绍产品的机会,大大提升了匹配产品和需求的效率。

除了为顾客匹配产品,直播过程中的互动,对于商家选品也能带来参考意义。一些商家忽略的东西,也许正是一部分客人在意的。

■ 增强顾客粘性

相较于直接收入,这些咖啡品牌更看重的是通过直播,传递出品牌的个性与价值观,增强了与客户之间的粘性。

与线下咖啡馆可以在吧台与顾客聊天相比,基于文字、图片的沟通方式相对苍白,这也是电商咖啡品牌的痛点之一。日常的直播更接近于自有品牌粉丝圈的网友见面,而不是街头叫卖。直播可以让我们的用户有机会看见有血、有肉、有性格的人。

让客人真实地看到我们,不是图片能替代的。由此可以让客户觉得,这家店值得信任。成交反而是次要的。久而久之,品牌也培养了一群老熟客,在直播互动时,如果老粉丝说一句话,比商家说上一百句可能都要管用。

咖啡领域的"李佳琦"还未出现

除了品牌自播,在电商平台最常见的另一种直播模式是与第三方网红主播合作推广。就目前来看,大多数精品咖啡电商品牌更倾向于选择自播。

众所周知,食品、快消行业的发展很大程度依赖于营销。在投放之前,品牌方必须考虑支出与回报。在电商直播领域,带货佣金通常包含了基础费用和销售分成,据一些公开数据显示许多网红带货成本甚至超过了50%。对于咖啡豆、咖啡器具等本身用户人群小众、客单价偏高、利润相对低的产品来说,存在着一些天然的劣势。

另一方面则是前文提及的"门槛"问题。有别于其他食品,精品咖啡有一个相对高的门槛,消费者至少需要了解基础的冲煮知识才能去享用咖啡丰富美好的风味。因此,对于负责带货的主播来说,需要具备更细致、专业的咖啡知识。在目前的直播领域内,很难找到精品咖啡品类下具有足够专业度和流量的直播网红。

精品咖啡文化正在走向大众化

尽管在国内的消费市场中,精品咖啡仍然属于新鲜、年轻的品类,并且存在一些天然的劣势,但精品咖啡走向大众化,不可否认是近年来流行的方向,这些电商品牌正在经历着精品咖啡在线上的发展。

从前,购买咖啡豆、咖啡器具的大多都是咖啡从业者或有萃取经验的人群;但如今,店主们遇到越来越多的客人是精品咖啡爱好者,也有很大一部分是咖啡小白。对于咖啡市场而言是一种消费升级的信号。

如何降低精品咖啡的门槛,面向大众,是许多电商品牌思考的问题。直播电商的兴起,正好为品牌、甚至精品咖啡行业提供了一个解决途径。

第三方网红主播的层面上,形成了人们信息来源的重配。他们的出现一定程度上打破了信息垄断,让新产品、新品牌有机会接触到全新的客户群,吸引到对于小众、精品食品领域有好奇心的人。每次供给和需求的重配,都意味着新品牌崛起的机会。

除了产品形态越来越丰富,从社交电商、新零售、短视频到直播,品牌也一直在面对营销模式上的新浪潮。"做好自己,抓住趋势",是各个品牌经常提及的关键词。咖啡不是高不可攀,也不只是小部分人的快乐,精品咖啡也可以通过更便捷、日常的方式,进入办公、居家的场景。当"直播热"遇到"咖啡热",也正在将人们引向更丰富的咖啡世界。

干货

我还没有学会写个人说明!

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