带分析丨带货直播监管愈加严苛,传统直播平台中途入场是否可行?

李湘在宣传中这样说道:“你会吃到最新鲜的羊肚菌,这个我跟你说,补身体绝对是滋补最好的,它可以增强抵抗力,益肠菌、助消化、补脑提神、补肾壮阳,给老人吃非常好,年轻人吃也可以,小朋友吃也可以,全都没有问题。”

平平常常的一段宣传语,看起来似乎没有什么问题,宣传了食品的用途和适用人群,现场观众们的反应也非常踊跃,很多直播间的观众当时就有了购买意向并下单。商家自然是有赚到,作为带货明星的李湘也进一步为自己提高了带货知名度。

然而李湘没有想到的是,在之后李湘这段商务推广被专业律师指出已经违反了三部法律,简而言之,可以总结为夸大疗效,模糊食药区别,以及涉嫌虚假宣传。

考虑当前315刚刚过去,李湘的这则带货直播引发的法律问题,自然成为了大家热议的对象。

而在大家热议的这件事的同时,也应该看到事件背后的一些情况正在变得逐渐真实。

说到直播的发展史,十年前直播初起,那时还是传统的秀场类直播,是基于YY的上麦聊天频道加个摄像头,就成为了男女主播进行直播的雏形。

在六年之前,以DY、HY为首的泛游戏娱乐直播平台开始兴起,游戏直播,户外直播开始慢慢成为直播新贵势力。

而在三年之前,带货直播作开始进入大家的视线,从一开始的散兵游勇,在阿里巴巴等巨头介入后慢慢成为了又一股直播界的新兴势力开始了迅猛的发展势头,到如今,带货直播的火热程度一点不如几年前游戏直播差了。

要说曾经卢本伟等人是直播一哥,有个风吹草动就能上各大热搜,如今则是李佳琦、薇亚等带货大咖的天下,同样是各大热搜常客。

不过任何行业都有一个共通的问题,那就是在经过了开荒期后,都会有一个野蛮生长期,这时候的行业所展现出来的是一种既像进击的巨人,又像无脑的莽货的发展形势。

一边是攻城掠地勇往直前,一边则是因为新兴行业缺乏行业秩序而产生的各种任意妄为,就像曾经娱乐类平台的创建初期,因为没有相关的规章进行约束,所以也是出了不少的热搜事件,比如平台主播涉H露点,甚至还有直播造娃。

而后者更是直接加速了关于网络直播平台自律公约的出台,并在之后的几年内持续完善。甚至连中国演出协会也成立了网络直播分会,并建档了主播黑名单项目,对于违规的主播公告并严肃处理。

这些相关法律行业条文的出台,一方面是有关方面的逐渐引起重视后的成果,一方面也是由于行业的野蛮生长期之后所会经历的必然约束。

那么现在需要考虑的问题,这个约束是否会来到带货直播这一块了呢?也许答案是肯定的。

虽然带货直播已经有了三年发展史,但其实从2018年下旬开始,经过了一年多的长足发展,带货直播这个品类才真正意义上成为了一个网红爆款,在2019年更是吸引了大批的明星进场,再加各大电商平台在传统双十一等电商节力推带货主播进场,双重效应下,进一步拉高了带货直播行业的曝光度。

不过在高速发展的同时,有心人士也会注意到,关于带货直播的负面问题也同样呈猛增趋势,各大明星代言的产品频出问题已经不是一回两回,而是成为了一种常态化,明星带货力推的商品出现质量问题和售后问题,消费者冲着明星去的,明星却是推了就管杀不管埋的现象同样突出。

究其原因,直播推广与广告的边界模糊是根本问题,也可以这样去理解,明星们在电视上的广告是由专业广告公司策划制作,对于其中的每个元素都会逐字推敲,既要引人注意又不能触犯相关法律。

但带货直播的明星们直接跳过了这个环节,广告词要么是自己即兴发挥要么就是由电商方直接提供。而且一场下来有些明星推几十件商品完全不在话下。他们真的对这个商品了解吗?答案是显然否定的。

所以之前有业内人士评价明星的带货直播是这样来形容,如果说明星们接电视广告是从经纪方到广告方再到广告制作方审了又审,既要考虑代言这个商品可能对自己的形象造成什么影响,又要考虑广告出来的品质会不会影响到自己的人设。全程有如拍一部精品大剧的话。

那带货直播就仿佛明星线下跑单走穴一样,只要满足主办方的要求,最后钱货两迄完事了。明星既不代言也不负责,责任权限皆由电商单方面负责,明星只管推,是必然不担责的。

明星是这样,一些带货主播在推广时同时会出现这样的情况,包括李佳琦,虽然在口红领域唯吾独尊,但也在不粘锅的推广时被商家坑了一手。因为他在这个领域并不擅长。

李湘的问题同样如此,有关律师更指出,一旦直播商品出了问题,惩罚对象也分为两种:如果直播间的运营者就是李湘,李湘肯定要承担法律责任;如果直播间的运营者另有其人,那么除了要对运营者进行处罚,同时也要对带货人进行处罚。

带货主播们除了应当遵守《广告法》对广告代言人的规定外,还要遵守《消费者权益保护法》、《产品质量法》、《食品安全法》等法律中关于生产者、销售者的有关规定。一旦带货“翻车”,就要承担民事赔偿责任、市场监管的行政处罚,甚至承担刑事法律责任。

律师的说法,也说明在悄然之间,带货直播已经走过了野蛮生长期,随着相关法规的完善,也被带上了金箍咒。并不能随心所欲的玩耍。

也许就在未来几个月内,针对带货品类的相关规则将更为严格,就像曾经的主播上岗证一样,对带货主播的专业性要求将会加强,当然,这对于很多草根带货主播来说是一件好事,因为相比明星的蜻蜓点水,他们本身就是电商本尊,在自己的领域做带货也更专业!

不过一旦加强带货管理,这也有可能会影响到DY、HY这样同样在谋求转型的平台,比如DY平台最近一位主播在直播中就带货阿迪达斯,并表示这是官方平台和阿迪合作的一次带货尝试。这也意味着DY平台为首的泛游戏娱乐平台,在目前已经触碰到行业天花板之后,也将触角伸到了电商领域寻求新的流量变现渠道。

可是一理对于带货直播的监管要求开始提升,也可能在以后为DY等平台的变革带来很大的未知数,问题就在于相比于淘宝等地的带货主播要么专业人士要么电商本尊来说,DY平台这样的的娱乐平台上的主播显得不够专业。

比如从现在的情况上看,平台方是期望让户外区的主播来担纲主打形成流量变现,不过问题的核心就在于这些主播们的“不专业”。

粉丝的买单,多是为爱买单而不是因为商品本身。比如曾经339的兔腿就出现过价格问题,有不少的水友对价格以及兔腿的分量产生置疑,对此慌张并不了解内情也不专业,贸然解释的后果就是越说越乱。

同样前不久三号的代言阿迪也扯出了一些节奏,以峰峰三号的篮球达人人设,代言阿迪应该是非常适合,但也扯出了另一位主播的节奏,说是此带货商务本与另一位主播有缘,后来还牵扯出了幕后牵线老板出来辟谣。

这背后其实也说明了一个问题,虽然三号在带货过程中通过自己的亲身体验和多年的经验征服了自己家的粉丝踊跃购买,但其他家的粉丝还是觉得有异议,因为觉得他不够专业,毕竟都是以带妹著称的主播嘛……

之后幕后牵线老板还表示想请339带货茶叶,,因为339主打的就是乡野领域,与商品品类很契合。

但是呢,339在带货时也许需要慎重而行,稍有不注意或许也会面临着李湘推菌类的问题,因为关于茶叶类的推广涉及的相关敏感词以及夸大问题可一直以来都是行业点名重灾区……

故对于传统直播平台来说,想要跨入带货直播间的行列,从现在的时机上看,实在是显得有些苍促而滞后的,在电商平台们已经收获了第一波甚至第二第三波行业红利之后,才匆忙上场的传统直播平台方面无论是在主播的专业度和应对相关风险上面都是明显的行业新兵。

螃蟹固然好吃,但如今的螃蟹不但吃的人多,成本和风险也正在慢慢提升,而传统类直播平台想在已经扎根成熟的电商巨头和短视频巨头盘踞的市场里分得一杯羹,并长久的吃下去,想来还需要苦练内功,以及做好足够抗压的心理准备了

干货

我还没有学会写个人说明!

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