抖音直播联动路虎,开了一场长达30小时的“云游上市会”

3月20日,路虎的抖音账号“路虎中国”开了一场长达30小时的直播,宣布“全新路虎发现运动版”上市。

这场直播里,不仅有捷豹路虎执行副总裁胡波等官方高层出镜,还有演员田雨、全能艺人林依轮、日本知名建筑设计师青山周平等。

据了解,本次“云游发布会”,“路虎中国”直播间最高互动人数接近5万人,共售出2300张“9.9元抵2999元”购车抵用券以及21笔路虎汽车定金。

借助抖音直播,品牌找到了新的宣发渠道和营销路径。

路虎“云发布会”

3月20日,也是二十四节气之一的春分,“2020春·路虎发现季 全新路虎发现运动版30小时云游上市会”正式启动。

从20日早上6点开始,直至21日中午12点结束,这个长达30小时的线上云游直播发布会,直观、生动讲述发现家族30年历史及全新路虎发现运动版的诞生之路。

20日上午10点,抖音“路虎中国”直播间,《主编视角》创始人、《海川品车》投资人宋海涛老师在同用户畅聊此次新产品的车载音响后,便迎来直播间最为热闹,也是观众最为期待的时刻。

“接下来是福利播报环节,我会问一个简单的小问题,大家把答案打出来,后台将会截屏抽奖……”

“全新路虎搭载的车载音响有多少个扬声器?”随着宋老师的倒计时,直播间被“11、12、14”等数字刷屏。

随着抽奖的结束,宋老师也开始分享自身与路虎发现的故事。

20日晚上9点左右,直播现场迎来一个小高潮,全能艺人林依轮来到直播间,现场制作美食并分享关于“食”的心得。

当时直播间人数不断攀升,短时间内在线观看人数达到4万人。

不少用户发出疑问:“这不是汽车发布会吗?”、“你这个不是卖路虎(汽车)吗?”……透露出对汽车发布会做美食的不解。

而这正是此次发布会的亮点之一。

据介绍,“云发布会”不单从产品出发,而是围绕“发现”,邀请知名建筑设计师青山周平、全能艺人林依轮、影视明星田雨、设计师张娜、方钦正等,从“衣、食、住、行”不同角度阐释和探讨。

对于汽车性能、功能等,则由路虎首席教官与金牌培训师等产品全链条关键环节的员工、车主介绍。

同时,发布会也邀请资深媒体人四万大叔许群、中央广播电视总台主持人国鹏等业内外KOL一起参与直播探讨,阐述对新产品的理念和想法。

不同于商业气息浓厚的站台发布会模式,这种采用直播形式,以内容为主的“云发布会”模式,将整场发布会用多位经验丰富的主讲人连接起来,辅以丰富多彩的宣传、产品视频,同时与用户进行深入互动,不仅丰富发布会内容,也提高了内容可看性,降低广告气息。

此外,直播中每位主播每隔 15 分钟都会截屏,为用户送上路虎纪念卡与民族纪念品,也会随机抽取用户,送出价值2999元、9999元等购车抵用券。

这种加入弹幕互动答疑、抽奖、连麦采访等玩法,让直播间有趣好玩的同时也增强与观众的互动性,提高用户参与度。

据悉,整场时长达30小时的直播中,直播间内最高在线观看直播人数接近5万人,共售出“9.9元抵2999元”购车抵用券2300张,以及21笔路虎汽车定金。

为什么选择抖音?

路虎为什么会选择牵手抖音直播进行这样一场“云发布会”?

一直以来,抖音直播不仅成为各行各业的宣发新阵地,在与品牌的联动上也有着丰富经验。除了在营销思路上有更具创意的内容形式外,也为品牌渗透到平台用户群体、曝光引流等助力。

2月26日,2020秋冬巴黎时装周于法国开幕,圣罗兰Saint Laurent在抖音平台进行独家直播。

一方面,抖音通过定制开屏聚集用户注意力,再用全屏沉浸视频强化用户记忆对品牌的视觉体验,助力圣罗兰打通平台流量。

另一方面,直播中全程深度植入圣罗兰品牌,不仅促进用户对时装新品与潮流的了解,也不断激发用户参与兴趣,深化互动体验,调动用户热情,提升品牌影响力。

最终,这场直播大秀吸引了超过200多万热爱时尚的抖音用户,直播间评论互动频繁。此次联动也让品牌内容曝光超过千万,开屏点击率高达10.9%,曝光引流效果佳。

此外,3月3日,抖音直播与VIVO全新子品牌 iQOO的联动,抖音直播也用成绩证明了其在营销、宣发上的不俗实力:直播聚合超过173万的观看总数,带动iQOO官抖5小时粉丝暴涨7万粉,24小时超话阅读量近一亿。

为何抖音作为品牌营销、宣发新阵地,能取得如此成绩?

以内容为核心聚合用户流量,抖音直播利用自身的流量和平台年轻态的优势,通过短视频、直播等形式在品牌的宣发、营销上发力。

同时,抖音的社区化属性也能自动聚集相同喜好的用户,通过定制话题、活动挑战赛等互动方式,既在平台里达成话题营销的效果,构建潜在用户与品牌的社交链接,也弱化广告气息,提高品牌影响力。

从用户属性上来看,据艾媒数据显示,抖音用户以一二线都市人群为主体,这批年轻用户对新鲜事物接受程度高,消费方式也早已发生变化,因此更适合抖音打造创意有趣的宣发、营销模式。

此外,根据《2019年抖音数据报告》显示,截至2020年1月5日,抖音日活用户超4亿。4亿日活的背后,是巨大的曝光量和带货潜力。

基于这些原因,越来越多的品牌选择入驻抖音,借助抖音完成宣发、营销。

抖音也早在2019年4月发布“品牌热DOU榜”,用来反映品牌在抖音上的传播声量,让品牌了解自身在抖音的热度影响力,和用户对品牌的敏感度,为品牌建立长效的品牌营销认知。

抖音正成为品牌营销的新阵地。

此次路虎在抖音启动“云发布会”,是品牌在直播平台宣发、销售的全新尝试,也是抖音直播带货的新模式。

据了解,路虎与抖音联手打造的这场“云发布会”,是抖音推出的直播IP活动“超级大牌直播日”的首个案例。

“超级大牌直播日”除了邀请各行各业的顶级品牌入驻直播间,还通过定制专属直播形式和内容,给品牌商搭建一个创新优质的“直播+带货”平台生态,帮助商家、品牌营销形态线上化。

直播时代的“品效合一”

今年,一场“黑天鹅”绕乱了各行各业的计划,线下产业受创尤为严重。

众多品牌将目光聚焦于线上,而直播这种互动性强、实时性高的内容形式自然受到众多商家、品牌方的青睐。

疫情期间,大量的品牌通过直播的方式实现快速增长,直播已成为不容忽视的传播、营销手段——

长虹电视中国区总经理化身主播,来到抖音直播间,带领网友云游“亚洲首条5G数字生产线”,多个角度展示电视细节和特点,一场直播销售额达1亿。

不难看出,直播已成品牌营销的重点方式。

对于品牌方而言,疫情期间,线下消费场景停滞,借助直播平台探索宣发、营销新模式,寻找新增长点已刻不容缓。

对于直播平台而言,与品牌联动,既能达到拉新用户,提高用户活跃度,也能提升平台影响力。

在此之前,抖音还通过“宅家云逛街”计划,提供10亿流量扶持,助力门户商店线上不打烊,帮助他们维持正常运营。

据了解,2月28日,株洲王府井百货在抖音开启直播带货,创下破240万的总销售成绩。

作为一个内容平台,抖音直播利用自身优势拉动品牌、商家线下转战线上,在居家抗疫时期,帮助品牌提高声量和销量。

事实上,自抖音“小店”、购物车功能上线后,抖音就致力于打造一个边看边种草的直播短视频平台。

对于多数品牌、商家而言,特殊时期的线上模式或许将给各行各业的品牌提供新的营销启发。

抖音直播通过一系列创新直播内容和形式,丰富线上营销模式,给品牌营销、宣发带来新选择。

据艾媒咨询数据显示,预计2020年中国在线直播的用户规模将达5.24亿人,市场规模将突破9000亿元。

直播带货是整个行业当下最为火热的风口,毕竟连罗永浩都入局了。而对于品牌而言,毫无疑问,直播短视频平台会成为线上营销、宣发的高地,只是该怎么玩出新花样、实现“品效合一”?

抖音与路虎的联动已交出了一份亮眼的成绩单,接下来还会有哪些品牌入局?值得期待。

干货

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