从一首小众英文歌的走红,看抖音如何重新定义音乐宣发

“Every night I'm dancing with your ghost……”

从3月初开始,一首“冷酷又忧伤”的抒情英文歌点燃了抖音。一首名为《Dancing With Your Ghost》的英文歌,凭借上耳的旋律和鲜明的节奏赢得了一大批音乐达人的青睐,各路翻唱视频随处可见。

很快,抖音用户也沦陷其中——抖音上使用这首歌做背景音乐的视频累计转发量超过200万,让这首歌成为抖音本月使用量最多的歌曲。

这样的热度很快又从抖音扩散到了全网——酷狗音乐多个权威榜单连续夺冠,QQ音乐和网易云音乐的评论数陆续破万,人气翻唱视频遍布微博和B站。

一首发布于近一年前的小众英文歌,为何能火速走红抖音,登顶各大音乐榜单,最终更是成为了全网爆款?

对于抖音活跃用户来说,《Dancing With Your Ghost》的走红其实并不意外。在此之前,《That Girl》、《Down In The Dm》等小众英文歌曲也都在抖音取得了极其亮眼的成绩,继而扩散到全网。

越来越多歌曲凭借抖音走红,与抖音平台的音乐生态密不可分。近年来,抖音音乐和索尼音乐等多家音乐公司展开了密切合作,帮助更多的音乐人脱颖而出,推动民谣、流行、说唱等各种类型的歌曲获得流量与人气,随之推广到全网、持续破圈,同时也培养了更多元、更具有自发性的音乐生态。

不同类型的歌曲纷纷从抖音成名,不仅丰富了抖音在多元化音乐宣发方面的经验,也树立了其作为头部平台的独特优势。

数娱君观察到,在捧红越来越多歌曲后,抖音音乐的宣发路径也在不断创新——结合热点发酵、创意植入、榜单曝光、达人互动等形式,通过短视频裂变、音乐推荐矩阵传播、全网多平台引流等手段,不断推动抖音与优质音乐相互成就。

一首抒情英文歌是如何在抖音爆红的?

《Dancing With Your Ghost》的演唱者Sasha Sloan,是一位来自美国的新晋独立女歌手和词曲创作人。她的嗓音纯粹又干净,伴随舒缓的旋律和忧郁的情感,让人忍不住单曲循环。

尽管Sasha Sloan此前在国内名不见经传,这首歌出色的旋律却很快引发了用户的强烈共鸣。数据显示,这首歌是抖音平台上本月使用量最多的歌曲,使用这首歌的视频累计转发量超过200万,其中最高的一只转发量更是达到8万。

歌曲不仅登上了抖音飙升榜和热歌榜,热度还从抖音扩散到了其他音乐平台。数娱君注意到,这首歌在QQ音乐网络歌曲榜和酷狗音乐飙升榜等权威榜单上都连续夺冠,QQ音乐和网易云音乐的评论数双双突破了1万条。

然而有趣的是,这首歌并不是最近发布的,而是发行于2019年的6月。直到今年3月,索尼音乐官方账号才在抖音发布了这首歌。

时隔大半年,这首歌为何会在抖音爆红?

从歌曲本身来说,《Dancing With Your Ghost》具备了能够在抖音走红的天然基因。这首歌节奏强烈、旋律简明、情感向的特点,和以往的抖音热门歌曲异曲同工。容易翻唱的特性,为这首歌的广泛传播奠定了基础。

在索尼音乐官方发布之后,这首歌很快被抖音上的各路音乐人注意到。达人亮声王晴、黑天鹅等音乐人对歌曲进行了翻唱,演绎了不插电版、烟嗓版、古风版多个风格,推出了钢琴、吉他、古筝多种乐器演奏版本,歌曲风格的多元裂变吸引了更广泛的乐迷。

抖音音乐生态的其他环节,很快也捕捉到了这首歌的大红潜质。音乐类账号音乐库、音乐推荐也对歌曲和歌手进行了相关的介绍,争当《Dancing With Your Ghost》的“自来水”。

紧接着,这首歌的沙画影集玩法也在抖音受到了追捧,沙画特效为这首歌增添了不同的美感,拓展了传播范围。此外,抖音音乐配以专属贴纸、定制道具、创意挑战赛等多种模式,又为用户提供了更易传播的音乐体验方式。

在各类视频的持续推动下,这首歌借助抖音音乐的内容引流,触达更广泛的群体。

在索尼音乐国际的官方抖音号上,这首歌的视频收获了超过139万个赞,远远超出平常的水平。

不仅如此,很多抖音用户还自发将这首歌分享到了微博、微信、百度等外部平台,带动这首歌进入了各大音乐榜单,在各大平台的数据也快速提升,甚至演唱者Sasha Sloan其他歌曲的热度也出现了不同程度的上涨。

如此一来,这首《Dancing With Your Ghost》彻底出圈,成为了3月爆款。

这首歌的爆红,可以说让抖音音乐和索尼音乐的合作实现了双赢。在此之前,索尼音乐的《That Girl》同样在抖音受到了上百万用户的追捧。原唱Olly Murs不仅和摩登兄弟刘宇宁合作推出了Remix版,还在去年首次来到中国举办了个人演唱会。

抖音打造音乐宣发,优势在哪?

目前,抖音已经涵盖了音乐、运动、舞蹈近20个类别,但音乐始终是抖音的重中之重。

根据今年1月初的数据,抖音日活跃用户数已经突破4亿大关,海量用户可以帮助品质音乐更快、更精准地被喜欢它们的人听到。这意味着,抖音平台不仅为音乐宣发提供了足够的用户基数,还能让音乐宣发更具互动性。

在平台技术层面,抖音音乐会根据不同歌曲和歌手的特点,定制个性化的展示内容,配合音乐达人的翻唱和音乐类账号的推荐,实现音乐矩阵规模化传播,增强了歌曲的传播属性。

音乐人焦迈奇是受益于抖音的代表性人物。焦迈奇多次使用萌宠贴纸和搞怪表情包,配以原创民谣歌曲,目前在抖音已经吸引了超过80万粉丝的关注。

抖音推出的各项特效,降低了用户的内容创作门槛,很大程度上帮助了各类音乐通过短视频传播开来。

已经上线的背景分割、音乐滤镜、AR贴纸、合拍抢镜等特效功能,让音乐与视频模板有机融合,歌曲视频的表达力大大增强。在此基础上,配合全民手颤舞、佛系少女手势舞等全民挑战赛,大量用户通过短视频自发传播音乐,为艺人和歌曲带来的传播效果超过以往。

此外,抖音音乐也为音乐人和乐迷架设了沟通桥梁。房东的猫、金莎等音乐人纷纷在抖音和乐迷进行半命题式的翻唱互动,带动歌曲传播量出现了实质性的提升。

抖音平台还推出了飙升榜和热歌榜,通过榜单形式展示了当下音乐市场的流行趋势,对歌曲起到了非常重要的引流作用。

获得引流后,人气歌曲的传播得以从抖音扩散到各个社交平台,直击短视频平台之外的受众群体,帮助歌手在更广泛的互联网用户中收获更多听众和粉丝,实现了音乐人、抖音音乐平台和用户的三方共赢。

依托这些创新的宣发路径,越来越多不同类型的优质音乐出现在了抖音平台。数娱君注意到,在抖音视频录制页面,可以看到抖音提供了包括流行、电音趴、欧美、混音、原创音乐在内的20多个音乐类别。

抖音音乐涵盖了民谣、R&B、流行、民谣、说唱等多种风格,走红的歌曲自然也是百花齐放,国语流行、电子流行、纯音乐和戏曲等类型的热门歌曲都在抖音收获了大批粉丝。

国语流行《你的答案》饱含满满的正能量,作为一首励志歌曲,使用量达到了2370万,更被多家官媒用作记录全民众志“抗疫”的视频BGM。

电子流行《Crying Over You》可以说是抖音音乐的常青树,歌曲早在两年前就上传了,目前每天的使用量仍然超过20万,总的使用量更是突破了5700万。抖音用户习惯使用这首经典歌曲,来记录自己的日常美好生活,包括有美食、萌宠等丰富多样的内容。

钢琴乐曲《Alone On The Way》则是抖音上近期最火的一首纯音乐,旋律优美动听,兼备了当下流行的电音元素,配合抖音音乐推广的蝴蝶消散影集玩法,用户积极使用这首纯音乐来制作视频。

戏曲《苏幕遮》凭借独特的古风戏腔和古典舞挑战,以优美的中国风一举走红抖音,音乐的使用人数也超过了125万。

从这些在抖音走红的各类歌曲可以看到,不限类型、不限知名歌手,也不仅仅是新歌,只要是优秀的作品,都能通过合适且独特的宣发方式,借助抖音这个平台脱颖而出,进而扩散到全网。

多元化音乐内容能够在抖音平台上蓬勃发展,与抖音对多元化优质内容的扶持以及和各大唱片公司、音乐厂牌展开合作分不开。

2018年以来,抖音推出了“看见音乐”等扶持计划,不断引入优质音乐人及音乐作品,扩大品质音乐内容供给。抖音为音乐新人提供开屏、站内信、单条视频推荐等流量倾斜,提高曝光率,形成抖音的音乐矩阵。

截至目前,抖音上认证的音乐人数量过万,贡献了近10万首原创作品。

不只是单纯的歌曲内容呈现,抖音通过增强娱乐性、互动性、商业性的传播方式,给予了音乐在社交、创作、娱乐等更多方面的功能。音乐人在一次次翻唱、互动中,获得极大的成就感,用户在一次次评论、点赞、分享中,获得极强的参与感。久而久之,一个生机勃勃、日渐成熟的音乐内容生态正在抖音平台成长起来,将音乐人、作品、乐迷等各个组成部分有机连接在一起。

这也给音乐行业带来积极意义,抖音音乐不仅升级了音乐宣发触达更多应用场景和消费场景的可能性,依托多元化的音乐渠道帮助整个行业提升效率,也为音乐人挖掘受众群体、小众音乐突破圈层,创造了更多想象空间。

干货

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