抖音直播“不设限”:一场4亿人背后的新战役

4亿日活的体量,已经不能用短视频来涵盖抖音的本质,它已经进化成信息流+电商+直播+社交+游戏庞大综合体。

撰文 | 蓝洞商业 赵卫卫

4月1日晚八点,罗永浩将在抖音直播独家首秀。

截至发稿,罗永浩的抖音号已经连发8条短视频,吸粉462万。网络媒体也展开讨论,“罗永浩能否挑战李佳琦、薇娅的地位?”

“如果你从来没在直播电商买过东西,那是因为你没看过我们做的。”罗永浩这番天生傲娇的姿态一如既往,他甚至高调喊话,“我要做带货一哥。”目前来看,罗永浩带火的第一件商品就是:抖音直播。

字节跳动与直播这件事搭上关系,要追溯到“直播元年”2016年,彼时“千播大战”正在白热化。但是浅尝辄止。意外的是,当年的9月,抖音问世。经历2018年春节期间的爆发式增长,抖音的日活在2018年2月逼近1亿,直播也正式开放。

当下,抖音已经成为传递知识、娱乐和互相理解的重要力量,4亿日活的体量,已经不能用短视频来涵盖抖音的本质,它已经进化成信息流+电商+直播+社交+游戏庞大综合体。

“一切皆可直播”的风口下,任何行业都绕不过。根据Quest Mobile的2019年 12 月报告显示,网络直播用户规模已经突破4. 33 亿,内容形态渗透了娱乐、购物、教育、出行以及社交、旅游。

“最终只有大流量的直播平台能够胜出,这取决于大量的up主或者KOL所构建的大生态。”一位投资人分析称。

在接近字节跳动的人士看来,“这一次,罗老师进入的并不是直播领域,而是营销、广告领域。”

字节跳动背后的营销平台巨量引擎,整合了字节跳动旗下今日头条、抖音、抖音火山版、西瓜视频等产品的“营销增长中台”,已经蓄势待发。巨量引擎,作为商业化营销服务品牌发展的时间并不长,但以巨量引擎为核心的字节跳动商业产品体系已经发展了六年。

在2020引擎大会上,巨量引擎产品高级副总裁刘思齐表示:巨量引擎代表着规模化的效能提升,那么,在这个发动机的轰鸣中,以罗永浩为代表的头部主播与腰部主播形成矩阵,依靠直播商业化,能够开拓一个怎样的未来?

始于“美好”的大生态

2017年9月,抖音举办一周年庆典IDOU夜,字节跳动创始人张一鸣和字节跳动(中国)董事长张利东都去了现场。

那是抖音首次举行线下狂欢party,现场来了300多个达人,最知名的是张欣尧,半年涨粉460万。

那时候抖音还没有直播功能,即便是张欣尧,也选择在抖音发短视频,在花椒直播,所以那场庆典活动的直播,很多人是在其他平台看到的。而仅仅一个多月之后,抖音就开始内测直播功能。等到抖音直播正式开放的2018年2月,抖音的日活已经爆发式增长了一倍。

截至2020年1月,抖音DAU已超4亿。2020年1月8日,火山小视频升级为抖音火山版,和抖音内容池逐步打通。根据第三方数据报告,两款APP DAU相加至少为4.5亿。

基于此,看似迟到入局的抖音,从短视频杀入直播这片红海,很快有了规模化的用户和流量,切换自然。对B端用户来说,短视频可以与潜在的客户进行个性化的连接和互动,而直播,则用一个更沉浸的方式来形成密集的引流和沉淀。

一直以来,抖音上能够产生影响力的内容,遵循着一个定律:50%确定性的科学+50%可能性的艺术。

这个确定性科学指的是抖音的算法逻辑,而可能性艺术,取决于内容的深度和独特性。所以,独特的抖音直播和其他直播平台无法一起归类。

3 月 18 日晚上 10 点,抖音上演了一场特殊的直播。

屏幕的一端是极地世界,正在南极科考的国际环保机构绿色和平,从 17052 公里外的南极传回现场画面。当晚的直播累计超过 32 万人观看,评论区有1. 2 万人留下关于南极环境的讨论。

这个对于大多数人来说的神秘世界,一定程度上代表了抖音直播的圈层和调性。定位于“记录美好生活”的抖音,从短视频到直播,调性一脉相承。从运营和后台算法来看,抖音的强运营机制下,流量聚合效应强大,优质的内容更容易被发现和分享。

《2020年抖音用户画像报告》显示,抖音直播三线以下用户占比55.9%,快手比抖音直播高出4.5%,因此,在抖音的流量池里,占有更大的一二线城市消费群体。

海量的流量、海量的数据加上海量的C端和B端用户,正在“记录美好生活”的抖音直播发生新的化学反应。

除了基础设施上构建一个直播大商业生态,在过去的2019年里,抖音先后在武汉广州和海口召开直播创作者大会,引进了1000家直播工会,目的就是丰富直播内容生态,提升粉丝转化渗透,将流量价值发挥到极致。

所以,越来越多的MCN机构和达人加入抖音直播的行列中。现在,只要用户在抖音上有超过1万粉丝且开播时长小于25分钟,就可以参加抖音主播扶植计划,抖音还将给用户直播间的曝光量和一定的奖励。

依靠4亿的DAU和内容运营,抖音正在为直播建立一个庞大多元的内容生态。在产品端,用户用可以在同城和关注两个端口,迅速发现你感兴趣的直播内容。

所以,你不光可以看到抖音新晋娱乐厂牌DOULive的音乐现场直播,也会有南极科考的实时画面,你会看到贫困县县长与抖音达人连麦帮助农民卖货,也会有线上课堂助力停课不停学的知识分享。

不同圈层、不同场景和不同模式的千万种生活每天都在抖音直播上演。

掘金利器

在3月23日,携程联合创始人梁建章做了一场直播首秀,直播间的音浪也长期浮动在全平台前20名。

一个小时内,直播间卖出亚本地酒店套餐交易额达1025万元,这是为了使得受疫情重创的三亚旅游业尽快回血。

携程与抖音的合作由来已久,早在2018年,双方就有过合作,用短视频记录旅行的方式发起站内挑战赛,当时参与人数突破35.5万,并创造了当时抖音平台品牌挑战赛活动播放数第一的记录。

从这个角度说,抖音正在为越来越多的品牌提供了充满创意、表现力,以及用户活力的舞台。

相较于其他平台,抖音的步调可谓谨慎。直到2019年全面放开直播权限,开播不再受粉丝数量的限制。

2019年4月宣布引进上千家公会,之后推出直播“黑马计划”。抖音自然没有放过直播带货这条商业化之路,电商爆款IP频出。2019年8月,“丽江石榴哥”一夜爆红,成为抖音上的首个电商大V,2分钟卖货600万。

今年3月,巨量引擎的巨量学堂上,上线了数十节关于直播带货的讲解课程,《如何通过Dou+上热门并实现带货转化?》《直播做的好,生意没烦恼》等等,这些正在不断为B端用户答疑解惑。

根据激起罗永浩”电商带货“兴趣的招商证券报告显示,根据对产业链上下游及互联网巨头分析,直播电商作为电商代运营的一种方式,平台最先受益 。具体来看各平台,快手DAU1.7亿,MAU3.6亿,电商GMV日均1亿;抖音DAU2.6亿,MAU4.8亿,电商GMV日均2000万;淘宝直播DAU1200万,MAU7500万,电商GMV日均2.2亿。

区别于第一代直播集中于秀场和游戏,也相较于其他直播平台庞大的“带货”洪流,抖音并不是单一的“卖货”路线,而是利用自身“超级流量池”和平台时尚、年轻态的优势,向直播营销的“品牌塑造”方向发力。

在2020年3月初的一场头条和抖音联动的直播里,巨量引擎携手车界大V猴哥直播汽车品牌上市,累计观看人数达175.6万。截至目前,车企经销商在抖音平台开通开播账号接近5000个,懂车帝直播经销商数量接近5000家,累计直播场次超过8万场,每天直播观看人数近千万。

而更明显的例子则是长虹,在疫情期间,长虹中国区总经理吴定刚作为主播,在抖音上带领观众云游“亚洲首条5G数字生产线”,促成线上线下45456个交易订单,销售突破一亿。

“通过提升双边匹配效率、以及更灵活的收费机制,能帮助创作者们进行更好更高效的内容变现。” 巨量引擎抖音商业产品负责人提到。

开篇提到“罗永浩独家入驻抖音直播”,表面上是头部主播罗永浩和抖音的合体,而本质上,是巨量引擎又一次在营销上的突围。

优质的粉丝基础,丰富的内容生态,为抖音直播商业化制造了基础,而进行催化的,则是巨量引擎。

相对于字节跳动的其他C端产品,巨量引擎异常低调,是字节跳动背后的一站式营销服务平台,覆盖抖音、懂车帝、今日头条等平台,实现内容流量的商业化打通。

巨量引擎产品高级副总裁刘思齐曾提到,巨量是技术驱动的规模化,规模化的用户、规模化的提升每一个环节的效能、规模化地创造价值;引擎则是增长的发动机。

事实上,巨量引擎在字节跳动扮演着“营销中台”的角色。这个起源于芬兰一家游戏公司的概念,被字节跳动用到极致。中台本来的解释是,在公司内部设置一个技术中台,同时支持多个独立小团队在此基础上做游戏研发和创新,而不用管基础的技术问题。

“对于广告主来说,无非是品牌类和效果类两种投放方式。品牌类主要看直播平台的用户数量和用户构成,这个相对容易;而效果类就要看ROI转化,对于抖音这种大网红大流量的平台更有优势。因此,就会派生出不同的商业化模型。

从这一角度看,抖音直播是未来巨量引擎在数字化营销上的重要一环,无论是广度和准度,品效协同将是直播发力所追求的终极方向。而巨量引擎作为字节跳动的新基建,也将成为抖音直播商业化的新一极。

而要给新一轮直播战场下一个定论,一切还为时尚早。

干货

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