特斯拉告诉你“抖音爆款 ”是怎么来的

特斯拉告诉你“抖音爆款 ”是怎么来的

原创 autocarweekly 2020-03-25 12:07:41

文|Dopey

现代社会,抖音乃车企必争之地。

对这个日活跃用户超过4亿、全球用户使用总时间达到680亿小时的战略要塞,各大嗅觉敏锐的品牌商纷纷想尽办法要占领一片阵地,绞尽脑汁地思考如何让抖音人群成为自己的客户。

要说现如今车企中谁是“抖音老大”,不得不提名特斯拉。这样一个基因里写满了“新”字的品牌,在抖音江湖中也可谓个中高手。老大我们当不成,只能当小弟来总结总结大哥的“成功秘宝”。

特斯拉的官方抖音账号“特斯拉上海超级工厂”,认证为特斯拉(上海)有限公司,是特斯拉中国官方抖音。

他们为自己打出的标语是——“加速世界向可持续能源转变”。课题挺大,口气也不小,在这一点上可以说已经站在了汽车领域的头部。

特斯拉告诉你“抖音爆款 ”是怎么来的

如图所示,特斯拉官方账号目前的粉丝数达到了95.3w,而比它更早入驻的蔚来、小鹏等汽车品牌,目前粉丝数量才堪堪达到35w至45w的水平,比它晚入驻仅半年的保时捷,如今也只有25w的粉丝数。

可能汽车爱好者们会觉得,这个数据有点一般,跟汽车平台或快手相比不值得一提。但要考虑到一个大前提:抖音毕竟女性用户居多。能做到这个水平,特斯拉完全证明了自己在制造流量和话题、运营短视频账号方面的能力。

数据似不足以展示大哥的能力,那么下面就更深入地剖析一下特斯拉的“秘宝”。

特斯拉告诉你“抖音爆款 ”是怎么来的

第一宝:评论带节奏。

“特斯拉上海超级工厂”的第一条动态,发布于2018年12月17日。乍一看并没有太多实在内容,只是用看起来比较高级的拍摄方式展示了几台经典款型,再加上一句标准的广告词:“与Tesla一起出发!”

特斯拉告诉你“抖音爆款 ”是怎么来的

这条动态得到了3.9w点赞和1000+评论。

评论区五花八门。比如点赞最多的一条笑侃:“这个卡车,除了车头全是电池。”一看就是爱好者的真心流露。这也是大多数人在2018年对特斯拉最大的印象。

除此,还有人深刻发问,“为什么特斯拉风生水起,国内电动车却是一地鸡毛?”回答也是充满内涵:“把特斯拉各系统供应商弄清楚,是什么公司在为它配套服务就知道了。”

当然还少不了特斯拉粉的彩虹屁深情表白:“一口气从头刷到尾,特斯拉牛逼!”至于哪些出自真实表达,哪些出自营销策略,我们也不得而知,总之多少都是助力嘛。

评论再往下翻,就“别有洞天”了。在上图乐呵乐呵的同时,我们也找到了特斯拉的秘宝之二:水军带人气。

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从大量的水军发言来看,特斯拉在一开始就有了花钱买粉的想法(没有看不起的意思,谁还不是从水军起家的呢)。虽然水军质量不太高,但毕竟注册抖音时间较晚,这种运营方式也算得到了收获。

不管是想要实打实通过内容获得关注,还是想用花钱砸出效果,要想玩转抖音这个偏向年轻化与娱乐化的平台,都要先回答这几个问题:

1. 为什么要运营抖音?

2. 什么内容才适合品牌?

3. 什么样的品牌调性才能吸引更多用户?

想运营抖音自然是想挖金。但关键是,抖音这个大大大大流量金矿,再拿老一套的工具并不妥当。许多高端品牌入局之后,又想保持性冷淡的调性,又想博取关注,行动与目的都是矛盾的。

特斯拉的答题水准怎么样?以开头那句“加速世界向可持续能源转变”为例,简简单单的一句话,就做到了每个品牌商想获得关注必须先做到的事——明确自己独特的方向。特斯拉这方向,啧,估计也没几个汽车品牌商敢如此“夸下海口”,于是这就成为了他们独一无二的色彩。

然而,光靠这个调性,其实也不够吸引人。浏览了特斯拉所有的抖音动态后,我们发现,其整体平均点赞量绝不会超过5000。在抖音这个点赞过万只需一分钟的平台上,特斯拉的这点数据看起来约等于无。那我们不禁要发出灵魂拷问了:特斯拉凭什么拥有话题和流量?

答案很简单,也正是特斯拉的第三宝:矩阵带规模。

正如有的人自己动手挖矿,有的人坐享别人挖矿的福利。如果在抖音上搜索用户“特斯拉”,除了官方账号,还会跳出来“程序员聊特斯拉”“特斯拉车主Jam”“特斯拉头号粉丝”等等一系列账号。如下图所示,他们都有着不小的关注度和知名度。

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这里选取了流量较高的三个相关账号观察,粉丝数量从1w至26w不等。和官方账号发布的产品展示类广告不同,这些账号发布的视频,大多是以自己的视角讲述“我和特斯拉的故事”,都是日常使用过程中发生的各种趣事,非常接地气。正所谓外行看热闹内行看门道,对特斯拉不了解的人会觉得挺有意思,关心特斯拉的人则能从中获得实用的信息,从最多人关心的充电问题,到疫情限定之特斯拉急救包里到底有没有口罩等等,都能从这些账号中得到答案。

就像有的人对榴莲没兴趣也从来不吃榴莲,商家再怎么把广告塞他眼皮子底下都没用,但如果身边有人说这个榴莲好吃,他们很可能就愿意去尝一口。

这些账号用各种身份成为了特斯拉的“小间谍”,深入人民基层、打入群众内部,把一万种抖音玩法试了个遍。说着虐心日常,实则又吹了一波彩虹屁:

“不管别人怎么说,开了特斯拉之后宝马X5已经晾在那里好几个月。”

“听说和特斯拉比,奔驰沃尔沃都是弟弟?”

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认证的官方账号难免会自持身份,有一些局限性,但这些“个人账号”可就不同了。除了“第三方”的身份更能增加大众的信任感,局限性也是几乎没有,就像明星的小号一样突然没了偶像包袱,想说什么说什么。特斯拉官号也会时不时现身这些“小弟号”的评论区“添砖加瓦”。

这些账号发布的每条动态,几乎都可以得到几百至几千的点赞量,虽然不高,但是非常稳定,积少成多以后,不仅稳固了一直关注特斯拉的人群,也采用年轻人喜欢的方式,为特斯拉在抖音上维持话题度和热度做出了不小的贡献。

如果在抖音上搜索和特斯拉相关的内容,就更海了去了,但凡“说车”号,大大小小各种的,都会发上几条特斯拉。机构号之外,汽车爱好者个人号也总会把特斯拉放在各种横向比较、纵向比较的参照系位置。

只要特斯拉出了什么话题点,一众车圈水友们必定要发视频点评一二。这也为特斯拉带来了极高的自然流量。这便是特斯拉最重要第四宝:有路人缘就是牛逼啊!

就像这样,这样,这样……

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别管用什么方式讨论,一旦有人在讨论,就意味着流量和热度。

所有特斯拉相关的视频和评论,有个永恒不变的话题:这样的“电瓶车”和传统汽车的区别到底是什么?它到底好在哪?环保会不会抵消了其作为汽车该有的其他优势呢?如果拿它和某某车型对比,哪个更值得买呢?

尽管特斯拉一直在不断回答,但很明显并未打消大家的顾虑。许多人都选择将信将疑地观望,而观望就意味着有进一步了解的兴趣,正因为有疑虑,所以点开特斯拉相关内容的人才会比一般都多。

相信这样的“标题党”大家都不陌生:

“特斯拉化解尴尬的功能你知道吗?”——知道吗?

“下一个100w辆,有你的吗?”——有吗?

“Model 3 23.6w 你敢信么?”——敢么?

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都是套路啊套路!可我就是控制不住自己点进去的手!

所谓好奇心驱使流量。以至于有的明星连自己的黑料都要花钱送上热搜,当然有好声音也会有坏声音,但这些都不妨碍我拥有了热度,只有当更多的人来看我,我才有更大的机会吸纳客户,这就是找准自己独具特色的话题点的方法。

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那么特斯拉现在这样不花钱打广告,一手推特一手抖音的营销方式,到底可不可取呢?(是真不太花钱,某宝买水军一块钱100条。)

如果对特斯拉有一定的了解,就会知道,这样的“营销”不是所有品牌都能学的,很大一部分是由品牌本身的特性决定的。

首先,因为品牌新,并且一直处在变革的潮头,特斯拉不怕被追问,不怕被议论,不怕有不同的声音。其次,混迹社交网络新媒体中的人,本就符合特斯拉的主要受众特征,所以在抖音上营销对特斯拉可谓“讨好不吃力”。

“特斯拉一定会在未来几年内成为前三名的汽车品牌。”抖音上某说车大号的评论就是一种体现。

再回头去看看他们早期发布的动态,评论里尽管有水军,但也有越来越多的人是“考古”而来。有的人一直评论到两年前的视频,甚至说从头看到了最后一条。能收获这样的铁粉实属不容易,能在流量如此巨大的平台上运营好一个大品牌更不容易,特斯拉让所有人看到了想获得更多关注的野心和实际行动。

年轻消费者在变得越来越重要,他们在越来越多的选择面前也变得越来越挑剔。而短视频必然是吸引其目光的一大利器。

可以想见的是,随着5G时代、人人自媒体时代的到来,未来短视频还将进一步渗透各个领域,推动MCN机构加速孵化变现机制。

在营销的江湖中,特斯拉已经取得了胜利的第一步:流量。如何让流量变现,是另外一个命题,但只要最后能够保证产品质量,并且在自己的特色方向上不断取得突破,打下坚实的口碑,相信这些流量总有一天会作用到产品销量上去。

最后偷偷说一句,听说在抖音上发布特斯拉相关视频,大概率能够在评论区活捉特斯拉官方,想跟他们互动的朋友赶紧去!

干货

我还没有学会写个人说明!

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