内容网络效应+娱乐社交功能,抖音的成功难以复制

许多TikTok(抖音国际版)视频不是从零开始的,其竞争对手亦然。在TikTok上,用户利用已有音频剪辑,拍摄一个新的视频。这样行之有效,是因为TikTok建立了一个巨大的内容库来汲取灵感

其他同类产品,比如短视频App Facebook Lasso和正在巴西进行测试的视频编辑工具Instagram Reels,其素材量相形见绌。视频编辑软件Triller和对口型配音App Dubsmash这样的直接竞争者正在竞相建立档案库。

据网络媒体公司The Information近期报道,YouTube Shorts正在开发中。如果Google允许用户利用他们在YouTube上观看的50亿个视频的话,YouTube Shorts才有机会获得成功。

这就是“内容网络效应”的力量:每一段内容都为其他内容增加了价值。这就是TikTok。

你可能很熟悉传统网络效应,即“一个产品或服务随着更多人的使用而获得附加价值的现象”。获得价值的不仅仅是网络本身,因为传递给每个用户的价值也在增加。

如今的顶级社交网络就是明显的例子。Facebook、Instagram或Twitter上的用户越多,你的联系人就越多,相关算法可以用来填充你信息流的材料就越多。

如果你必须在两个相同的社交网络之间选择,你可能会选择那个已经有很多朋友或创作者的社交网络。网络效应提高了迁移到不同网络的转换成本。

即使有更好的功能、更少的广告,或更少的误导和网络欺凌,你也不可能离开一个强大的网络,选择一个用户更少的网络。这使得规模化的社交网络很难打破。所有的顶级网络都已经存在了近十年甚至更长时间。

除了TikTok。这个音乐/视频App设法呈现“内容网络效应”的新概念。在这种情况下,每一个上传的视频,都会让每一个具有未来潜力的视频更有价值。

这是因为TikTok上的所有内容都是其他人的素材混合。每一首歌、每一个舞蹈、笑话和恶作剧,或每一个独白都为其他创作者提供了现成资源。这是无限灵感的源泉。

终极创意工具:可再混合性

TikTok通过简化“使用这种声音”的过程来创造混音文化。点击任何视频上的音频按钮,音频就变成你的了。点击进入,你会看到其他所有使用该音频的视频。

TikTok甚至还提供了一个完整的搜索引擎,可以按流行、热门、喜欢、游戏和旅游等类别对声音分类。有时候,混音是基于一个想法而不是音频。在#FlipTheSwitch标签下,你可以看到情侣们在灯光熄灭后立即交换衣服,有50多万个视频混音版本,视频数量达36亿。

你甚至可以将自己的和原创者的视频,和对方合拍。随着更多的合拍结合在一起,独唱表演变成了合唱。与此同时,对于那些深知各种噱头是如何演变或扭曲成荒诞行为的铁杆用户,视频多重混合也给了他们奇妙的体验。

过去的其他App已经推出视频回复、标签、推文引用、调查、连锁信等内容交互或迭代的方式,而且模仿层出不穷。但是TikTok证明,以内容网络效应为核心的社交App拥有巨大力量。

改良混音为用户降低制作用户生成内容的门槛。你不需要有惊人的创造力或原创性,就可以创作出有娱乐趣味的视频。每个人的生活经历不同,观点就会不同,使之以一种新的方式诠释想法。

比如最初,有两个人在参加电视节目Parks & Recs时,一边偷偷穿过墓地,一边高喊“不要怀疑,不要怀疑”。借此音频,人们一边嘴型同步,一边做各种事情,比如试图逃离婴儿房间,同时不能惊醒婴儿;或者穿着从姐姐衣橱里偷来的衣服离开房子;或者试图养只羊驼当宠物;或者用Photoshop让自己看起来更高。

人们可以有各种各样的视频创意,但如果没有最初的音频,一切都无从谈起。

TikTok的素材库vs世界

马克·扎克伯格告诉Facebook员工,他觉得TikTok有点像即时动态的探索版。我认为,他低估了TikTok的巨大威胁。

Facebook和Instagram都复制了Snapchat即时动态功能,从而大获成功,因为他们只需照搬照抄就好。即时动态是自传式的生活录像。你所需要的只是创造性的工具(Instagram和Facebook重建了这些工具)以及可以分享的人(这些App有数十亿用户)。

但是TikTok并不像即时动态一样,与别人分享你想要分享的东西。即时动态通常都是从头开始,因为每个用户的生活都是不一样的,而TikTok是以内容网络效应为动力的再创造,具有娱乐性质。

即使TikTok的竞争对手为用户提供相同的视频录制功能和发布潜力,但他们仍然缺少素材源积累

Facebook的Lasso看起来和TikTok很像,但是自2018年11月推出以来,Lasso从未得到迅速发展。Instagram的Reels巧妙地复制了TikTok的混音工具,但是如果巴西的测试进展顺利,并且最终发行英文版本的话,它的发展也终将是平淡无奇。

根据The Information亚历克斯·希思和杰西卡·汤克的报告,YouTube计划在今年年底之前推出Shorts,届时将添加在YouTube App中。

这样可能会使Shorts无法与专门的App竞争,无法像TikTok一样可直接打开“为你推荐”页面。但是,如果YouTube能解锁整个视频数据库重新混音的话,也会成为其唯一可取之处。

因为YouTube本身是一个庞大的视频网站,所以YouTube Shorts拥有Facebook和Instagram所不具备的资源库和搜索体验。但是,YouTube在社交方面的发展从未成功,从Google+到YouTube Stories再到其他十几个毫无生气的消息发送App,它可能尚未能够将视频与社交功能结合。

或许,YouTube会在复制TikTok方面表现最差。唱片公司和YouTube应该明白,短视频是一种宣传形式,而不是盗版音乐。但是,如果YouTube未获音频授权就在Shorts上使用,那么这项功能就无从谈起。

混音文化不会消失,培养出来的内容网络效应的价值也不会消失。随着视频消费超过了专业制作,混音成为让世界保持娱乐趣味、业余爱好者贡献值得广泛推广的作品的方式。

干货

我还没有学会写个人说明!

相关推荐

暂无评论

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

微信扫一扫

微信扫一扫

微信扫一扫,分享到朋友圈

内容网络效应+娱乐社交功能,抖音的成功难以复制