英诺天使王晟:直播带货的本质是什么?

4月1日,“中国第一代网红”罗永浩在抖音直播带货,一晚上卖出一个亿;同一个晚上,带货女王薇娅在淘宝直播卖出了一架火箭,成交价4000万,次日,薇娅又为地产商卖房;而在老铁们的大力支持下,快手辛有志的徒弟都卖出了好几亿,让其他主播羡慕不已;各厂家的CEO也都坐不住了,纷纷下场为自家产品代言。

2020年,在疫情影响下,直播带货的潮流浩浩荡荡:什么人都能带,什么货都能卖,在直播这个场域下,人和货高效匹配,一种颠覆性的模式正在席卷整个商业世界。

那么,直播带货的本质到底是什么?

想要跟上潮流,很多人都在思考这个问题。4月9日,在燃财经举办的主题为“如何抓住2020年第一个风口——直播带货”的线上沙龙上,英诺天使基金合伙人王晟分享了自己在直播带货领域的投资经验,对直播带货的本质给出了自己的观察和思考,并和燃财经总编辑贺树龙做了对话。

“我觉得直播带货是一种高效的在线批发业务,适合产能和库存边际效应明显的产品;最大的特点是信用增强,体现在主播和商品身上,就是降低消费决策成本。”王晟说。

以下是王晟在沙龙上的分享:

内容带货改善了经济决策的效率和成本

我们很早就开始布局直播带货,大概是2018年底我们就明确把直播电商作为英诺在消费领域最重要的一个投资方向,在更早之前,我们就已经投资了短视频带货,但是遇到一些问题,促使我们去反思,最后调整到直播带货上。

当时我们投资的一家电商短视频MCN公司发展还不错,但他认为短视频MCN的业务爆发力不够强,发展还不够快,转去做新零售,但最后没能做起来,原有的MCN业务也受到影响。其实在2017年底开始,淘宝内容带货的力度就越来越大,京东也跟进,一批电商MCN趁势壮大,但我们去聊的时候都已经过了天使期,所以我们很焦虑,想弄清楚带货到底是怎么一回事。

问题集中在几方面,一是内容带货是否更有效率,是否能形成足够的体量和头部集中度;二是对于直播来说,原有的各个领域都已经有巨头把持,在短视频迅速崛起的情况下,直播这种长视频的竞争力是要打一个问号的。

我们当时研究了很多,尝试用一些理论去解释内容带货的本质。首先是行为经济学,它解决了经济学上的理性人和非理性人的问题,其实也是一个经济决策的问题;然后是脑科学、心理学、认知科学的一些实验,研究人对商品和品牌的感情互动,以及各种销售模式对人决策的影响;最后是社会学中关于社会组织结构的效率和成本问题,单点和广泛点的小世界网络模型能显著降低信任成本,增强连接效率。

这些理论是我们研究内容带货的底层支持,过程中我们发现内容带货不是简单的内容本身具备吸引力,而是涉及信任信用、决策成本、传播效率、非理性决策等多方面的问题。所以我们推演,内容带货不仅是图文、短视频,只要符合上面这些规律,都可以成为有效的带货形式。

恰逢此时淘宝直播爆发,我们就从短视频转向直播,很快将其确定为我们的投资方向。

直播带货的“人货场”方法论早就过时了

直播电商的发展非常迅速,从市场体量来看,2018年大概是1500亿,其中淘宝直播就有1000亿,比自己2017年同比增长了400%,到了2019年,淘宝直播在双十一当天的成交量就超过200亿。从用户来看,看淘宝直播的用户从2018年双十一的1700万增长到2019年的4100万。

综合各种数据来看,2019年直播电商的同比增长应该会超过一倍,我们要在3000亿的基础上去看这个市场,没有投资人和创业者能忽视它,但目前我们还缺乏有效的投资方法论,大家还没有摸清楚底层的规律,只是对一些现象作了演绎和归纳,提炼的一些规律相对比较皮毛,短期可能和形势趋同,但长期一定会导致失败和损失。

比如说现在很多人还在围绕“人货场”来分析,其实这个底层逻辑早就过时了,非要往“人货场”去套有时会产生一些不合逻辑的解释,还有很多人给出了不同的维度,比如对比电视直播,比如对比粉丝经济,有的讲品效合一,有的讲流量效应,甚至货架模式和内容模式,这些都能解释一部分现象,你做得好都能沾边,做不好却解释不了,所以这些都会带点幸存者偏差。

直播电商是具有一定的适配性的。当一个新技术或新商业模式出现的时候,不管创业者还是投资人,要考虑哪些东西可以套过来。过去O2O盛行时一切服务业全都是online;共享经济流行的时候一切都可以共享,自行车、汽车、充电宝、雨伞等等;科技可以加一切,消费科技、文娱科技,直播也一样,都想去套,但是得先搞清楚它的本质是什么。

直播带货的本质是在线批发

在我们的经验认知下,我认为直播电商的本质,首先是一个高效的在线批发业务,更适合产能和库存的边际效应特别明显的产品类型,同时也适合反复消费的品类。

一个厂家或品牌,在传统模式下做销售需要层层建立渠道,建立分销体系再进行传播,不这样做效率就会很低。直播电商的这些大主播,其实他本质上就是最大的一个批发商。他从厂家这边以一个接近批发的价格把货拿进来,再卖给消费者,完成在线批发。

这就非常适合产能和库存边际效应明显的类型商品,反过来看,产能有限的商品品类本质上不适合电商直播,比如民宿、餐饮、教育等服务业。同时,由于批发的本质,商品的单价也非常重要。

直播电商的另外一个本质是信用增强,一方面体现在主播身上,一方面体现在商品上。信用增强会显著降低消费者的消费决策成本,所以直播电商非常有效率,像薇娅双十一一天卖掉27亿。

过去商品的品牌和价格决定了消费者的决策成本,从品牌来讲其实就是私域流量,大品牌会给渠道带去流量,反过来,渠道品牌就是渠道的私域流量。另一方面,信用增强体现在商品上,过去很多商品非常难以通过电商这个渠道卖,消费者不好做决策,短视频、图文也不行,比如翡翠玉石,主播给你来回展示互动,你买了他马上给你开,你知道就是这个,会比较放心;再比如产地销售,刚摘的水果、捞上来的螃蟹,很便宜,你马上买,他马上给你发,你觉得你买的是真的。

图文、短视频都没办法做到直播这么高程度的信任提升,再回到农产品这个类目,初级农产品生鲜基本没有商品品牌,这就意味着,这一类的电商直播通过主播带来的流量,只能单纯转化为ROI,就是投多少赚多少,但并不能像其它的商品一样转化成对品牌的认知,也就不能加持到其他渠道上面的价值,比如说线下的零售,或者线上的淘宝店等等,形成不了私域流量和品牌溢价。

直播带货该怎么投资?

上面说到电商直播的本质和适配性,这些可以帮助我们在直播电商的投资领域去分析。

第一个,从投资人的角度来讲,大家都想投平台,但是作为我们这种天使投资机构,基本不去考虑投资平台,也许大机构用大钱能够砸出来。

另外一个就是MCN和主播,其实是非常难投的,他没红的时候你就怀疑他能不能红,他做起来了就很赚钱,我们给的钱人家不在乎。虽然MCN培养主播现在有些套路和方法,但总体的偶然性非常大,所以MCN和主播比较适合后期的投资人,比如谦寻,美腕,大基金还是可投的。

从我的角度来讲,我更关注的是直播电商里面的服务层和技术驱动层。这两个层面,我觉得确定性相对高一点,优秀的团队可以纯凭自己的实力拼打,从而取得比较好的效果,它没有培养主播这么大的偶然性。这里面也比较广泛,比如说大数据平台,比如说业务流程平台,比如说主播培训,直播基地、供应链的连接、选品的效率系统等等。这些方面还都是值得投资人和创业者去思考和探索的。

对话王晟:

燃财经:疫情带给你们这些投资机构的挑战有多大?

王晟:疫情带来的挑战还是很大的,我认为投资机构一直是一个生产效率很低、业务系统性很差的行业,我们投资人喜欢问创始人一些问题,比如你有没有完整的业务系统、技术系统支持?有前台后台中台吗?如果反过来问投资机构,大部分都是不合格的。

这次疫情是一个契机,让投资机构意识到这种危机,全面完善投资体系和方法论,增强业务的效率系统,寻求底层规律,找到自己的投资范式。过去投资机构都是在高流动性和增量市场中凭运气赚了钱,但是未来大概率是低流动性和存量市场。我觉得不少投资人会凭实力把自己这个钱赔了。

燃财经:说回直播带货。最近受关注最高的是“新晋主播”罗永浩,我看你还点评过,说对老罗做直播持悲观态度,原因是他没有看到一些直播电商的规律。你具体指的是哪些规律?老罗首次亮相就卖了1.1亿,有没有改变你对他的看法?你觉得接下来他的好成绩能保持多久?

王晟:我不是否定老罗,他做电商直播我个人是很敬佩的,好的创业者就要有屡败屡战的精神,必须能够积极发现和创造新机会。看了他的直播后,带货量大大超出我的想象,我也做了反思,我之前认为老罗不符合电商直播市场的一些规律,比如从数据统计上说,直播电商最重要的品类是服装、美妆、母婴、食品,老罗要做的品类都非常小,打包在一起都不到10%,另外就是他的粉丝群以男性为主,那现有的购买特性、客单价区间等对他都是不利的,那他可能会以一己之力打破这些规律。

老罗这个成绩能保持多久?我觉得第一场不太具有代表性,这场某种程度上就有点像双11。因为抖音在大战略上对直播电商也高度重视,而且没有头牌。那老罗签约抖音肯定是抖音的一个大战略,在这场都应该给了巨大的流量扶持,老罗过去的粉丝也都关注,好奇的旁观者也关注,我还在好几个投资人的老罗直播观摩群。还有厂家大力度的支持,我觉得这些条件能否在未来的场次中延续,是有很大的问题,还得持续观察。

燃财经:我们今天的主题把直播带货定义为“2020年的第一个风口”,你认为哪些创业者应该立刻行动起来拥抱这个风口?怎样拥抱?

王晟:我特别认同将直播带货定义为2020年的第一个风口。因为相比疫情带动起来的在线教育、在线办公、生鲜电商等,直播带货是一个更新鲜的事物,而且在过去也没成为风口。它内生的动力并不来自于疫情带来的流量加持,所以我觉得2020年第一风口的定义非常准确,所有跟消费相关的业态,都应该立刻行动起来拥抱这个风口。

我举个例子,我们投的一个消费品牌,我去年四月份就建议他去做直播带货,但是因为他原来的线下渠道,还有淘宝天猫这些渠道本来做的不错,也挺赚钱,创始人就没有觉得直播带货有那么重要。但是他在疫情期间被逼到了不得不做,所以前一阵儿就跟薇娅合作做了直播,占了一个坑位,几分钟给他带出去一百多万,非常有效。这个创始人现在已经排满了跟各种主播的合作计划。所以我觉得大家还是要积极拥抱这个事儿。

燃财经:全民带货时代,会不会影响互联网大的格局?前段时间像斗鱼、微博等平台也纷纷加入了直播带货,在半个互联网圈都开始玩直播带货的背景下,你认为哪些平台最有机会靠直播带货做大做强?

王晟:肯定会影响互联网的格局。核心就是这些大平台在过去抢时间的同时,利用直播电商增强自己的变现能力。用户的时间越来越不够用了,越来越不充分了,我觉得凡是在时间上拥有比较强竞争力的平台都值得试试。但是如果在时间上本身就没有竞争力,就会有挑战。

另外还有一些维度,也会影响到平台做直播电商的效果,一个就是平台的媒介形式,如果原来就是视频媒介,这个平台就有优势。如果原来不侧重视频,可能用户有习惯迁移的问题。还有另外一个,就是平台的社交社群属性。因为电商直播本质还是一个人与人之间的信任问题,如果平台过去只是做内容层面的连接,那么人的连接上就会比较困难。最后就是电商生态,这部分建立起来,对于非电商平台还是比较有难度的。所以可能比较长的一个时间里,非电商平台的直播电商业务主要还是给淘宝导流。

燃财经:在直播带货这件事上,抖音、快手、淘宝,你更看好谁?为什么?

王晟:刚才我们其实说了一个数据分布,显然淘宝体量是非常巨大的。另外一个原因就是淘宝的电商生态太好了,所以毫无疑问淘宝最重要。从快手抖音来看,现在快手在带货这个方面是明显强于抖音的。

快手主要比较均衡,信息流推送、同城、关注都做的很好,抖音主要还是优质信息流推送,所以在抖音上,大家基本上很难形成私域流量,在快手上就有充分的私域流量。而且快手上人和人的连接属性比较强,所以我觉得相比抖音快手更适合做电商直播。

其实还有一个非常重要的平台,我觉得大家基本上都没有太关注,就是微信直播。这个都被大家忽略了,腾讯大约在去年的这个时候就开始发力,猛搞直播电商,只是微信做得非常低调,而且完全是基于私域流量来做,我们不太关注到开放的数据。但是我们要知道,微信平台上的微商、社交电商、小程序、公众号,他的带货的GMV总量已经是达到了万亿的量级,如果这里面有1%的渗透率,那就是100亿的GMV,5%的渗透率就是500亿的GMV,但是到底是多少我们不知道。

干货

我还没有学会写个人说明!

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