教主小马丁抖音直播首秀,DouLand多元内容推动电音潮流文化破圈

文 | 指月

全球疫情还在持续紧张中,特殊时间里线下娱乐行业被全面波及,现场大型演出更是首当其冲,纷纷取消或推迟。

当地时间3月18日,英国Glastonbury音乐节宣告取消,门票可顺延至明年或退款。这场50周年活动原本邀请了Taylor Swift等重量级嘉宾,如今也只能遗憾取消。此外,Tomorrowland、Ultra、Coachella等国际知名音乐节也相继取消。

这时,音乐节乘着“云娱乐”的东风从线下来到线上成为新一波潮流。4月10日-13日,抖音直播推出“DouLand电音节”,将电音节搬到线上,邀请到“教主”Alan Walker、Martin Garrix、比利时兄弟 Dimitri Vegas & Like Mike等多位全球顶尖DJ在抖音直播首秀,掀起了一阵狂热的线上电音风暴。

电音行业在过去几年其实正处于产业加速发展、品牌化快速成熟的阶段。《2019中国电音市场洞察报告》中提到,2021年全球电子音乐年产值预计将达89亿美元,中国电子音乐用户规模将达5.3亿人,中国电子音乐节数量将超过300场,电子音乐线上播放量将达4.2千亿次;大型电音节的发展同样迅速且形成较高的品牌认知度,96%的电音爱好者认知至少一个电音节。

疫情的打击封锁了线下电音表演的空间,却无法“取消”乐迷们的热情。行业此前累积的核心消费群和电音爱好者们有相当大的电音内容消费需求,行业也急需在“直播+”的云娱乐时代找到出口。“DouLand电音节”在这个时间段以豪华顶级阵容和破圈之姿出现,读娱君认为可以视为电音行业的一次标志性事件。

教主、小马丁直播首秀,“DouLand电音节”助力电音文化破圈

将电音节活动从线下搬到线上,满足疫情期间的电音爱好者需求是本次“DouLand电音节”的价值基础,但抖音直播并未止步于此。从“DouLand电音节”的DJ阵容、节目安排和直播形态特点等细节分析,“DouLand电音节”的意义不仅仅是疫情期间的一次高品质“线上音乐节”。

“DouLand电音节”集结了电音圈一众顶级DJ,最大程度吸引了电音爱好者群体。4月10日晚在抖音直播与国内观众见面的Alan Walker 素有电音“教主”之称,在国内人气极高。目前Alan Walker抖音粉丝已超过300万,且在百度指数“电音”词条中关联度第二位,也是前五中唯一的人物词条。早在2014年,Alan Walker 就以一首《faded》完成了全球范围内的火爆出圈;Martin Garrix也是一位实力与名气兼具的天才DJ,在2019全球百大DJ中位列第二,代表作《Animals》曾在多国音乐排行榜登顶;此外还有登顶全球百大DJ MAG 的比利时兄弟 Dimitri Vegas & Like Mike,国内外重量级DJ vicetone、CORSAK、K-391、Julian Jordan等齐聚抖音直播带来一场线上电音盛宴。

对电音迷来说,这份阵容名单可谓是“极尽奢华”了。但“DouLand电音节”不仅有神级阵容,还有在内容安排上的创新突破,读娱君认为不只是电音迷的狂欢,也足以满足初次接触电音的大众需求。

在4天的直播中,除了电音大神们的主舞台表演,“DouLand电音节”还以四大主题展开了电音文化分享——“DouLand博物馆”科普电音知识、介绍电音历史和代表人物;“DouLand潮天地”以电音潮流穿搭指南切入大众兴趣点;“DouLand美食铺”、“DouLand创意园”分别从电音节美食、出游攻略等角度让大众认识到了更多面、鲜活的电音文化。

“DouLand电音节”立足于平台优势,辐射到了更多对电音刚兴趣的潜在用户,扩大了电音节的潮流文化破圈效应。读娱君认为,这不仅体现在“DouLand博物馆”等旨在科普电音相关文化的内容安排,还在于“抖音直播”这一内容形态的及时性、互动性带来的变革:

音乐人不仅是在展现专业的音乐技艺给予观众听觉享受,同时也通过直播这一形式拉近了与乐迷之间的距离。例如4月10日Alan Walker的直播,在酷炫的电音表演之后Alan Walker开始了与抖音用户的频繁互动——展示自家收藏,逗自己的爱犬,还来了一大段钢琴独奏(其中包括知名的《faded》),让弹幕大呼“感动”。4月11日,史上最年轻的DJ冠军Martin Garrix贡献了超燃的线上现场,闷了许久的电音粉丝在线狂嗨,直播累计观看人数123万,最高同时在线人数5.4万。

同样的变化也发生在听众这边。大众不仅可以看到严肃舞台、唱片之外更鲜活真实多面的音乐人并与之近距离交流互动,还能通过抖音平台参与其中。“DouLand电音节”期间,在官方引导下大量用户参与了“douland电音节”主题标签的创作和自主直播,其中不乏“民族乐器挑战打碟机”这样的趣味作品出现。

平台电音创作者通过积极创作相关内容形成共振,让DouLand成为音乐人的广阔舞台,音乐爱好者的盛宴,这也是“DouLand电音节”不同于线下电音节的优势。整体而言,DouLand对电音行业、电音文化的积极意义不仅仅在于疫情期间的“云娱乐”,更触达更多大众化用户形成破圈效应。“DouLand电音节”用直播的多维丰富内容引领了流行文化,也拓宽了电音行业的内容边界。

“直播+”时代线上场景全面打开,抖音如何引领潮流?

疫情在按下线下娱乐“暂停键”的同时,也让音乐行业打开了线上的全新场景,在新的直播赛道中催生了“云娱乐”场景的新动能。对电音等音乐行业而言,其影响是多元而深远的。以“DouLand电音节”为代表的音乐直播新业态不仅是显而易见的特殊期热度维持,也有迹象就此改变行业内从业者、市场用户对新兴媒介的态度,加速传统音乐行业的线上布局。

除了疫情因素的环境影响,专业人士参与的直播优势在实践中已经得到证实。以电音为例,大众对于“电音”这样的新兴艺术、娱乐的深入了解通常来自论坛等第三方记录、讨论等较“远”形式,而直播则将距离大大缩短——

强调真实、互动性,结合音乐人专业优势,抖音音乐直播能够让创作者的日常生活和对音乐的一线观点得到充分展示,兼具了文化推广的价值和娱乐性,降低触达受众的门槛,更快速直接地吸引了潜在爱好者的注意,扩大了电音潮流文化的影响力。

如抖音之前推出的iDou卧室演唱会&客厅舞蹈趴等直播活动,也都体现了抖音直播多元内容、强互动性的优势。

直播形式在线下娱乐恢复正常后也将有足够的价值。对音乐人而言,音乐直播可以拉近与粉丝的距离,提升粘性,在抖音等平台的技术和流量规模加持下获得更多曝光机会和商业变现渠道,同时还可以兼具宣发营销等多元价值。读娱君认为,“日常互动”的常态化直播和“线上演出”将组合成音乐直播的新常态,形成线上与线下共振的完整闭环。

抖音在音乐直播赛道中走在前面并不令人意外。其一是因为抖音平台的“音乐基因”本就非常强大——发展早期抖音曾经定位于“音乐短视频社区”,如今日活规模已突破4亿,抖音的定义和内容边界也随之扩大了无数倍,但在音乐领域的优势积累依旧不可小觑。如今,抖音平台上的音乐直播内容已经涵盖了歌曲演唱、乐器表演、歌舞结合等多种形态,音乐直播的用户渗透率也有明显优势,是许多抖音用户接触直播的重要入口。

抖音直播对音乐的重视也体现在了扶持计划加码的力度上。据悉,抖音全民直播计划推出“抖音音乐人·直播招募计划“和”百亿流量扶持·玩转线上直播“两大扶持计划,引入优质音乐人参与直播,为平台用户带来更多的优质内容,也通过曝光、流量资源和现金奖励等形式,为音乐人提供多层次的收益,实现共赢。

这是一个“全民直播”再上风口的时代。“DouLand电音节”这次高品质的线上电音节的成功和火爆,背后也是激增的线上音乐内容需求与抖音所具备的平台实力相得益彰,音乐垂直领域的文化潮流引领和产业变革中,抖音或许仍将走在前面。

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